Под дойной коровой понимается товар, обладающий большой долей рынка и уже не обладающий ростом. Организации используют такие товары для аккумулирования средств необходимых при разработке новых товаров.
Товар, обладающий малой долей рынка и отличающийся незначительной долей роста называется - собакой. Рекомендуется сокращать выпуск товаров, с тем, чтобы перераспределить расходуемые на него время и ресурсы, в пользу более прибыльных.
Поскольку рынок не только растет, но и может уменьшаться существуют дополнительные позиции.
Боевые лошади - приносящие небольшие денежные средства, и птицы Додо - приносящие организации убытки.
2.
Существование жизненного цикла товара означает, что перед любой организацией встают две крупные проблемы:
Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка.
Во-вторых, организация должна уметь эффективно работать с ныне существующими товарами, на каждом из этапов жизненного цикла.
Фирма может получить новинки двумя способами:
1. путем приобретения со стороны, т.е. купить целиком какой-то бизнес патент или лицензию на производство чужого товара;
2. благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Новый товар должен заметно отличаться от уже выпускаемых изделий, в противном случае он будет мешать, сбыту уже существующих такое явление будет называться - каннибализмом товара.
3.
Новый или усовершенствованный товар часто предлагается на строго ограниченных территориях в целях выяснения реального потенциала сбыта, такая стратегия называется - пробным маркетингом.
Пробный маркетинг - это вид маркетинга направленный на проверку плана маркетинга в реальных рыночных условиях.
Плюсы пробного маркетинга:
- возможность более точного прогнозирования сбыта или объемов производства;
- возможность проверить и сделать соответствующие выводы до выхода на более широкий рынок.
Минусы пробного маркетинга:
- позволяет конкурентам заблаговременно узнавать о новом товаре и подготовить ответные действия;
- руководство и торговый персонал концентрирует усилия на небольшой территории, в результате чего изменения показателей сбыта могут служить радужной перспективой.
4.
Слово «ассортимент» - означает состав и соотношение различных видов и сортов товаров в торговом учреждений или изделий на производственном предприятии.
Номенклатура слово латинское и буквально означает «роспись имен».
В русском языке оно имеет два значения:
1.перечень названий производимой продукции;
2. круг должностных лиц, назначение которым относиться к компетенции выше стоящих.
Под товарным ассортиментом понимают группу товаров, тесно связанных между собой в силу одинаковости и их функционального назначения.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп предлагаемых организацией. Расширение товарной номенклатуры принято называть - диверсификацией. Она позволяет уменьшить степень предпринимательского риска, путем ликвидации зависимости под единством вида.
Коммерческое производство товаров.
Касаясь коммерческого производства, полезно провести гребешковый анализ являющийся, простым методом сравнения покупательских критерий, и оценки потребителями достоинств товаров разных потребителей. В любой организации интересно знать, какими критериями руководствуется потребитель, выбирая компанию производителя, и как они оценивают различные организации по каждому из этих критериев.
Проблема сокращений сроков в разработке товаров.
Впервые, важное влияние фактора времени разработки товара на организацию показала - бостонская консультативная группа.
Время выхода на рынок нового товара, должно быть сопоставимым с аналогичными показателями у конкурентов. Джонс 00.5 до 0.5 которая гласит для большинства товаров. Только от 0.5% до 5% времени является производительным, увеличивающим его ценность, т.е. более 95% времени, которая затрачивается на разработку нового товара, теряется зря. Если удастся устранить потери, то время выхода товара на рынок может быть сокращено от 20 до 200%.
Формирование спроса и стимулирования сбыта товаров
Реклама, как средство маркетинговой коммуникации.
Исторический очерк возникновения и развития рекламы.
1.
Реклама - двигатель торговли. Прежде чем, этот известный всем лозунг стал реальностью, непосредственно в рекламной и в смежных ей сферах, была проделана огромная исследовательская, технологическая, экономическая, маркетинговая и др. работа. Рекламу как общественное явление можно рассматривать с самых различных точек зрения, поэтому существует большое число определений этого феномена. В нашем случае набольший интерес может представлять следующее определение:
Реклама - оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.
Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов.
Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 год., изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготавливать экземпляры своих извещений. Наивысшего расцвета реклама достигла в США отцом американской рекламы, называют Б. Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большего тиража за счет самого большего объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения, столь замечательных средств распространения рекламы, обозначала новую маркетинговую эру, в ее развитии. Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50 -60 годах, сначала в США, а затем и в др. развитых странах в связи с приобретением товарного предложения, над спросом и как следствие - обострением проблемы сбыта.
В этот период произошло широкое внедрение в экономическую практику концепций маркетинга.
Девизом этой новой «философии бизнеса» стало: производить только, то, что продается, а не то, что производится.
В результате резко изменилась роль рекламы и логика всей рекламной деятельности. Так при ориентации на концепцию совершенствования производства, продавец использует рекламу чаще всего, как средство информирования или наполнения.
В концепции (маркетинговых) коммерческих усилий рекламе, наоборот уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама наряду с методами «жесткой» продажи и обилием средств стимулирование сбыта позволяет « протолкнуть» товар, навязать его покупателю. Однако результаты многочисленных исследований доказали, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке.
Реклама сама по себе, без тесной взаимности с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности показывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить, как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующие достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри этого комплекса, как правило, выделяют систему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама. Напомним, что ФОССТИС - это система формирования спроса и стимулирование сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделения товаров на две большие категории: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН). Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются, что необходимо учитывать и использовать маркетинговым службам при планировании и реализации рекламных мероприятий.
Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу недостаточно определить на товар применяемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю.
Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и др. партнерами по маркетинговой деятельности.
Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия - имиджа, который облегчает распознание товаров (услуг) данной формы и, следовательно, их выбор.
Имидж фирмы - это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных, реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирм.
Рекламные сувениры - фирменные, подарочные, либо серийного производства изделия. Серийные изделия (карманные календари, ручки, майки, кепочки, полиэтиленовые пакеты и т.д.) могут раздаваться потенциальным покупателям, во время различных рекламных мероприятиях, на ярмарках, выставках и т.д. фирменные подарочные сувениры (настенные календари, еженедельники, ежедневники и т.д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров.
Дорожная реклама - рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т.д.
Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения включают:
Финансирование общественных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение, какого - либо общественно - политического или благотворительного мероприятия с освещением этого в сфере средств массовой информации.
Спонсорство - деловое участие в финансировании общественно- политических и культурно- массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг.
Среди постоянно развивающихся комплексных видов рекламы и стимулирования сбыта следует отметить, выставки и ярмарки, которые обеспечивают прямой контакт не только с торгующими организациями, но и с конечными потребителями. Особое значение они имеют с торгующими организациями, но их конечной целью является потребителям. Особое значение они имеют для фирм, активно действующих на зарубежных рынках. Участие в выставках и ярмарках частично решает обычную для между народной торговли проблему расстояний, затрат и нехватки времени для контактов.
Организационная и маркетинговая деятельность при подготовке фирмы к участию в выставке зависит, прежде всего, от вида выставки и цели участия.
Цели участия могут быть следующими:
- предварительная популяризация фирмы и её товаров;
- выявление возможных агентов или дистрибьюторов;
- принятие заказов и получения заказов на дальнейшие переговоры;
- оценка рыночного потенциала и выявление пригодности данного рынка к возможностям фирмы;
- согласование и заключение предварительных и окончательных контрактов (договоров) на поставку товара, оказание услуг, передачу технологий и т. д.
По видом, выставки можно классифицировать следующим образом:
- национальные или международные;
- постоянные или приуроченные к какому-либо событию;
- для широкой публики или только для специалистов;
- отраслевые выставки или общие торговые ярмарки;
Из упомянутых ваше принципов классификаций рекламы, самым существенным является выделение таких видов, как товарная и фирменная реклама.
При этом рекламируется товар и как правило, фирмы ставят следующие цели:
- информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками. Его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене:
- заставить думать о приобретении товар;
- побудить приобрести товар.
В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:
- создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
- формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы по производимым сравнениям с конкурентами и информированием о них потенциальных покупателей.
В обоих случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и как следствие рост прибыли.
Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу непосредственную и косвенную: информационную и агрессивную: однородную и неоднородную и т. д.
Непосредственными являются носители рекламы. При этом совокупность носителей (каналов) одного типа составляет средство распространения рекламы.
Обычно выделяют следующие основные средства:
- периодическая печать (процесса);
- рекламно - коммерческая литература (каталоги, буклеты и т.д.);
- телевидение;
- радио;
- кино;
- наружная реклама на транспортных средствах;
- оформление.
Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг, дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распространения информации. Основными критериями этого рационального выбора являются следующие:
Широта охвата - какое число потребителей может получить рекламную информацию, при обычных средних условиях.
Стоимость - общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количество зрителей, слушателей и т.п.)
Управляемость - подразумевается получение рекламодателями возможности передавать общение необходимой целевой группе адресатов.
Сервисность - в какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически обработать и реализовать профессионалы - рекламисты.
Перечисленные качества и критерии, носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности среди массы российских потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным запросам потенциальных потребителей товаров и услуг.
О сложившейся ситуации в этой области можно, в частности судить по результатам опросов населения, регулярно проводимых рекламно - маркетинговой группой «Mobile» По их сведениям лидерами популярности среди рекламных средств остаются телевидение (57% общего числа респондентов) и печатная реклама (71%); далее идут выставки (29%) и наружная реклама (12%).
Покупательское поведение потребителей
Модели проведения потребителей.
Процесс принятия решения о покупки товаров.
1.
Факторы, определяющие желание покупателей, а значит и его поведение называются характеристиками покупателя, их подразделяют на: культурные, социальные, личностные и психологические.
Культурные факторы - к ним относится, прежде всего, сама культура потребления. Культура - это исторический определенный уровень развития творческих способностей человека выраженных в типах и формах организаций жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях. Ясно, что от культуры потребителя будут зависеть и его желания.
Социальные факторы - к ним относятся рефератные группы, статус потребителя и т.д. Рефератные группы - это группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение индивидов, его отношение к чему - либо, или к кому - либо. Это коллеги по работе и учебе, семья, соседи, религиозные группы и т.д. На протяжении жизни, любой человек играет различные роли и имеет различный статус.
На поведение покупателя значительной степенью влияют - личностные факторы, такие, как этап жизненного цикла, т.е. возраст, образ жизни, особенности характера. В зависимости от такого жизненного цикла потребительское поведение человека и его желание меняются.
Образ жизни - это устоявшаяся форма бытия человека, находящее свое выражение в его убеждениях, интересах деятельности.
Психологические факторы. Различают три психологических фактора, воздействующих на покупателя, мотивация, восприятия и убеждение.
Мотивация - это процесс побуждения себя и других к воздействию, в основе мотива всегда лежит потребность.
Потребность - это чувство ощущаемое человеком нехватки чего -либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личности индивидов.
Восприятие - сложный процесс приема и преобразования информации обеспечивающий, отражение объектной реальности и ориентировку в окружающем мире.
Оно зависит не только, от физических раздражителей, но и от их соотношений в окружающей среде и конечно от личностных особенностей покупателю.
Убеждение - это, то в чем покупатель убежден, чему твердо и рассудительно верен. Оно основывается на указанных мнениях.
2.
Существует следующая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке:
- стадия осведомленности о продукте: продавец должен уметь оценивать осведомленность потребителей по продукции и провести компанию по созданию потребительской осведомленности.
- стадия знания: потребители могут быть осведомлены о товаре, но знать, о нем очень мало. В этом случае продавец должен начать маркетинговую компанию по распространению знаний о нем.
- стадия интереса: потребители осведомлены и знают о продукте.
- стадия предпочтения: потребители могут быть (одновременно) осведомлены, знать о продукте, но испытывать симпатию к другому аналогичному продукту. В таком, случае производитель обязан направить маркетинговую компанию на подчеркивание положительных качеств своего товара.
- стадия убежденности: потребитель может иметь убежденность относительно необходимости покупки, но по тем или иным причинам не может практически осуществить покупки. Производитель обязан делать этот последний, важный для него и для потребителя шаг. Для этого используются, такие маркетинговые методы как, покупка по сниженной цене или премиальное предложение.
Прогнозирование конъюнктуры рынка
Прогнозирование конъюнктуры рынка — завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности. Особый интерес представляют прогнозные (или вероятностные) оценки объема материального производства, объема спроса и уровня цен.
Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.
В некоторых случаях фирмам необходимо разрабатывать долгосрочные (на 5—15 лет) и среднесрочные (на 1—5 лет) прогнозы товарных рынков, когда перед ними возникает необходимость выработки стратегических планов на длительную перспективу. Но 48 в этом случае оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие направления развития соответствующих рынков.
При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:
- невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;
- необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов;
разработка прогнозов должна проводиться непрерывно и повседневно.
В мировой практике разработано несколько методов прогнозирования, среди которых наиболее часто используются экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование, графический анализ.
Метод экстраполяции. Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но не совсем достоверный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов останется неизменным.
Метод экспертных оценок. Он основан на привлечении группы экспертов или специальных органов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов. Надежность такого прогнозирования зависит от выбора экспертов. Они должны обладать значительной суммой знаний, опыта и владеть необходимым объемом информации в соответствующей сфере деятельности. Здесь уместно напомнить популярный среди прогнозистов афоризм: «Эксперт — это специалист, ранее уже совершивший много ошибок».
Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюнктуры, как правило, дополняется другими методами.
Методы математического моделирования. Эти методы определяют функциональные зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.
Графический анализ. При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart— график). Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем чтобы определить характер их изменения в будущем.
Этот метод применяется в основном при прогнозировании котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявления всех основных конъюнктурообразующих факторов.
Этот метод прогнозирования приемлем при оценке конъюнктуры таких рынков, как рынки нефти, цветных металлов, продовольственного сырья и т.д.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
1. Стратегический план маркетинга
2. Виды маркетинговых стратегий: понятие, характерные черты
3. Основные направления анализа стратегий
1
Стратегический план маркетинга — это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает расширить продвижение своих товаров на рынке. Он предусматривает выбор сегмента или сегментов целевого рынка и позиции товара на рынке с точки зрения его характеристик, цены, каналов распределения и стимулирования продаж.
План стратегии на целевом рынке должен назвать сегменты рынка, на которых организация сосредоточит свои основные усилия, или новые сегменты, на которые она планирует проникнуть.
Для каждого из отобранных сегментов нужно разработать свой комплекс маркетинга, включающий разработку стратегии в отношении новых товаров, рекламы, продвижения продаж, паблик рилейшнз, ценовой политики и каналов распространения товаров.
Одновременно важно спланировать уровень затрат на маркетинг (бюджет маркетинга), необходимый для претворения в жизнь запланированных стратегий».
2
Стратегии роста предприятия
Возможности предприятия при существующих масштабах деятельности Возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли
Возможности, открывающиеся за пределами рынка существующих товаров
Возможности, открывающиеся при продаже товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих
услуг
Глубокое проникновение на рынок
Регрессивная интеграция (завладеть или поставить под жесткий контроль поставщиков)
Концентрическая диверсификация (пополнение ассортимента товарами, обладающими синергизмом с существующими)
Продуктовая дифференциация
Расширение границ рынка
Прогрессивная
интеграция
(завладеть или
поставить под
жесткий контроль
систему
распределения)
Горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, не похожими на товары организации, но интересными для рассматриваемого сегмента)
Дифференциация
персонала
Совершенствование товара
Вертикальная интеграция (завладеть или поставить под жесткий контроль поставщиков и систему распределения). Горизонтальная интеграция (завладеть или поставить под жесткий контроль организации-конкуренты)
Конгломератная диверсификация
Дифференциация имиджа
3
Все применяемые стратегии должны учитывать опасности, возможности и ключевые проблемы. Оценка сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз называется SHOT-анализом (от английских слов strengths — силы, wеаkпеssеs — слабости, орроrtunities — возможности, выгоды, thrеаts — угрозы), или ситуационным анализом. Цель анализа — ответ на два вопроса: где находится организация в данный момент и в каком направлении она должна двигаться дальше.
Анализ возможного уровня отставания в достижении стратегических планов проводится с помощью геп-анализа (анализа разрывов). Несмотря на мудреное название, суть его довольно проста. Проводится сравнение показателей стратегического плана с текущим прогнозом достижения этих показателей при предположении следования выбранным стратегиям.
Маркетинговые исследования
Понятие и цель маркетингового исследования рынка
2. Этапы маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация, методы ее сбора
3. Анкета — инструмент для получения первичной информации
1.
Маркетинговое исследование рынка — это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования охватывают три основные области:
• анализ рынка, дающий информацию о состоянии рынка;
• анализ товара, дающий информацию о его характеристиках и потребности в нем;
• исследование потребителей, дающее информацию об их потребностях и мотивациях.
Как видим, основное в маркетинговом исследовании — получение той или иной информации. Значение информации в маркетинговых исследованиях, в жизни человека и общества трудно переоценить. Информация, как известно, правит миром. Даже разум без информации ничто, а информация и без разума — нечто.
Маркетинговое исследование проводится на каком-то конкретном рынке. Его целью является получение фактических сведений, которые позволили бы принимать максимально обоснованные маркетинговые решения. По этому поводу хорошо высказался А. Конан-Дойл устами своего героя Шерлока Холмса («Скандал в Богемии»): «Было бы большой ошибкой формулировать теорию, не располагая необходимыми данными». Разумеется, такие данные могут использоваться и используются при принятии не только маркетинговых решений.
2.
Эффективное маркетинговое исследование включает
пять этапов:
1. Выявление проблемы, постановка задачи и определение целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информация.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов в удобном для использования виде.
Таким образом, на первом этапе нужно выявить, осознать проблему. Не будем забывать, что у каждого они свои: у кого суп редок, а у кого жемчуг мелок. Когда маркетолог выявит проблему, ему легче поставить задачу исследования и определить его цели. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Например, организация, специализирующаяся на брачных знакомствах, желает получить максимум информации о потребностях женихов и невест региона. Поставив такую задачу, она рискует утонуть в море информации: такая задача слишком широка. С другой стороны, задача выявить, например, потребности женихов региона в невестах роста 182-185 см будет чересчур узка. Сбор информации — достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому широкая или узкая, расплывчатая или неправильная постановка задачи ведет не только к ненужным затратам, но и напрасной трате самого дорогого ресурса, который у нас есть, — времени.
После постановки задачи формулируют цель исследования. Она может быть поисковой, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих ее сформулировать. Она может быть описательной, т.е. предусматривать описание некоторых явлений. Например, выяснить численность тех, кто слышал, что в авиационном колледже учатся самые красивые студентки.
Цель может быть экспериментальной, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, проверить предположение о том, что снижение цены на куриные окорочка на 5% вызовет увеличение объема продаж, по крайней мере, на 15%.
В маркетинге (и не только в нем), различают первичную и вторичную информацию. Первичная информация — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичная — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
На этапе отбора источников информации надо определить, какие источники информации следует анализировать: первичную, вторичную или ту и другую одновременно. На первый взгляд, кажется, все ясно: лучше быть здоровым и богатым, чем... Дальше понятно, что. Конечно, лучше исследовать и первичную и вторичную информацию. Но на это у организации может не хватить средств: получение информации дело не дешевое. Поэтому маркетинговое исследование чаще всего начинают с вторичных данных. Это наиболее простой и дешевый источник информации.
Таким образом, мы подошли к этапу сбора информации. Очень часто информация из вторичных источников имеет оттенок солидности. Например, вы заказали маркетинговое исследование по вопросу увеличения продаж рыбопродуктов. Вам выдают информацию: в Японии спрос на рыбу повышается на 20%, если продавец кланяется покупателю до пола. Вы будете круглым идиотом, если бездумно последуете в России японскому опыту. В лучшем случае у вас ничего не получится. А в худшем вы навредите себе. Вот пример (из нашего недавнего прошлого): некто, из высших руководителей Советского Союза, узнал, что Япония достигла феноменальных успехов в качестве благодаря «кружкам качества» (на самом деле так оно и есть). И вот на всех предприятиях нашей страны началась кампания по искусственному созданию таких кружков. Надо ли говорить, что кампания эта ничего не дала и о ней сегодня мало кто помнит, но средств она отвлекла немало. В. Маяковский когда-то образно высказался относительно подобных вещей:
«Не делайте под Маяковского, Делайте под себя...»
Иностранный опыт надо крайне осмотрительно переносить на российскую почву.
Источниками сбора вторичной информации являются и внутренние документы организации (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, показатели закупок, предыдущие исследования), издания государственных и негосударственных учреждений (различные статистические сборники, книги, исследования, периодические издания и т.п.).
Однако вторичной информации по интересующему вопросу может просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придется собирать первичную информацию, которая всегда обходится дороже и требует больше времени. Несмотря на это, большинство маркетинговых исследований предполагает кроме сбора вторичной сбор и первичной информации. Существует три способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение представляет метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем внимательного за ним слежения и изучения. Оно может быть открытым и (или) скрытым, его может осуществлять человек, автоматизированное или автоматическое устройство. Скрытое наблюдение проводится, в частности, за продавцами, с тем чтобы определить, насколько вежливо они обходятся с покупателями и помогают ли им совершить покупку. Автоматическое устройство используется, например, при определении числа покупателей, зашедших в магазин или отдел магазина.
Для успешного сбора информации необходимы определенные условия:
1) наблюдения осуществляются в течение относительно короткого отрезка времени;
2) в изучаемые процессы должно быть вовлечено как можно больше народу. Частная беседа, например, такому требованию не удовлетворяет;
3) наблюдению следует подвергать только такое поведение, в основу которого не заложена часто повторяющаяся, систематическая деятельность.
Наблюдение в ряде случаев является единственным способом получения точной информации. Например, животные не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой пище, однако такую информацию можно получить, наблюдая за их поведением.
Наблюдение — весьма трудоемкий, субъективный, но часто незаменимый метод. Недостатком его является то, что изучается в определенных условиях поведение малой или небольшой группы, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных.
Репрезентативность (от франц. показательный), в статистике — соответствие характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, показателям, характеризующим всю генеральную совокупность. Расхождение между указанными показателями представляет собой ошибку репрезентативности, которая может быть случайной или систематической.
Наиболее строгими, с научной точки зрения, являются экспериментальные исследования. Но они требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента — вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений.
Опрос наиболее подходит при проведении описательных исследований. Цель опроса — получить информацию о предпочтениях, убеждениях, мнении потребителей, степени их удовлетворенности, знании товара и т.п.
Получать информацию посредством наблюдения или опроса часто бывает сложно и/или дорого. Другой путь —получение информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях — так называемый Дельфи-метод. Его название происходит от античного греческого города Дельфы, известного своим оракулом (предсказателем).
Суть Дельфи-метода состоит в том, что каждый из нескольких экспертов (это могут быть, в частности, маркетологи) в «первом тайме» обсуждения проблемы высказывает свою точку зрения. Затем, во «втором тайме», учтя высказанные мнения других участников дискуссии, приводят новые аргументы, до тех пор, пока не придут к согласованному решению. Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эрудиции и т.д. Отбор экспертов проводится при помощи тестирования.
Дельфи-метод — один из наиболее распространенных и, главное, результативных способов получения достоверной информации от авторитетных специалистов.
Следующий, предпоследний этап маркетингового исследования — анализ собранной информации. Полученные данные обобщают в таблицах и проводят их статистический анализ. Понятно, что этот этап по плечу специалистам, знающим теорию вероятностей, методы статистического анализа. Это специальные науки, и в нашу задачу не входит детальное рассмотрение такого анализа.
Последний этап маркетингового исследования — представление полученных результатов. Основное требование — они должны быть понятными для принятия конкретных решений, а не представлять головоломку из цифр и замысловатых статистических методик.
Маркетинговые исследования стоят немало. Уместен вопрос: а можно ли отнести такие затраты на себестоимость? Согласно нашему законодательству, в каждом конкретном случае необходимо исходить из экономического содержания любой услуги (определение временной взаимосвязи оказанной услуги с продвижением продукции на рынке сбыта от производителя к потребителю). Так, в соответствии с подпунктом V п. 2 «Положения о составе затрат», расходы по оплате посреднических услуг по сбыту продукции, товаров подлежат включению в себестоимость продукции (работ, услуг). В то же время затраты на оплату маркетинговой услуги, например, по исследованию рынка выпускаемой организацией продукции на длительную перспективу следует рассматривать как долгосрочные инвестиции.
3.
Есть два типа инструментов для получения первичной информации: анкеты и автоматические устройства. Мы подробно остановимся на первом инструменте.
Анкета (франц.— расследование) — это перечень вопросов, на которые должен ответить респондент для получения какой-либо информации. Это наиболее распространенный инструмент получения первичной маркетинговой информации. При составлении анкеты необходимо учитывать следующее:
• каждый пункт содержать единственный вопрос;
• вопросы не должны быть наводящими;
• вопросы располагают в определенной последовательности, т.е. так, чтобы предыдущие вопросы не влияли на объективность ответов на последующие; вопросы, касающиеся личности самого респондента (род занятий, возраст, пол, адрес), завершают анкету.
Различают анкеты, самостоятельно заполненные респондентом, и анкеты, заполняемые исследователем (личное интервью). Анкеты самостоятельного заполнения могут рассылаться по почте или предлагаться респондентам иным способом (например, в дополнение к товару). Последний способ — один из наиболее дешевых инструментов сбора первичной информации. Однако он отличается невысокой долей ответивших, что может вызвать смещение (предвзятость) результата.
Личное интервью — непосредственное собеседование исследователя с респондентом. Это наиболее универсальный метод исследования. Различают две формы личного интервью: назначенное и уличное. В первом случае производится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются по телефону или каким-либо иным способом. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок.
Положительные стороны:
• исследователь получает возможность судить о реакции респондента по языку жестов собеседника;
• обеспечивает большую долю ответивших, чем при анкетировании, что снижает риск смещения выборки.
Отрицательные стороны:
• респонденты часто не склонны высказывать критические замечания в лицо собеседнику;
• проведение личных интервью требует большого времени и значительных материальных затрат.
Телефонное интервью — один из видов личного интервью, а именно личное заочное интервью. Достоинства:
• быстрота;
• число ответивших выше, чем в случае опроса по
почте.
Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговора и не затрагивать личных тем.
Уличное интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей городского рынка, крупного магазина, выставки. Основных недостатков здесь два: интервьюируемый имеет меньше времени и такую выборку нельзя считать случайной (впрочем, иногда, это и требуется; например, когда нужно узнать мнение посетителей рынка об обслуживании, ассортименте и т.п.).
В последнее время начали использоваться онлайновые интервью. Организация помещает анкету на своей веб странице и предлагает посетителям ответить на вопросы (участие обычно стимулируется какими-то призами). Есть и другие способы: разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте с аналогичным предложением; выйти на определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе добровольцам. Но при оценке результатов онлайновых интервью организация должна учитывать особенности пользователей Интернета.
Баннер — рисунок с привлекательной графикой или интересным текстом. Их создают и размещают на различных "wев-страницах в рекламных целях. Каждый баннер что-либо рекламирует. Щелчок на баннере позволит просмотреть рекламируемую страницу.
Онлайн (от англ.— на линии) — соединение компьютерных терминалов таким образом, чтобы передача информации осуществлялась в режиме реального времени.
Большой проблемой являются правильная постановка вопросов, их последовательность. Форма вопроса может предопределить ответ. Это большая и интересная тема, но мы коснемся ее только слегка.
Маркетологи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них. Среди закрытых вопросов различают альтернативный вопрос, вопрос с выборочным ответом, вопрос со шкалой Лайкарта (Ликерта), вопрос типа семантического дифференциала, вопросы со шкалой важности и с оценочной шкалой, фильтрующие вопросы.
Альтернативным является вопрос, предлагающий выбор из двух ответов. Например: «Задумав покупку новой шубы, вы посоветовались с подругой?» Ответ: «Да», «Нет».
Вопрос с выборочным ответом — вопрос, предлагающий три или более вариантов ответов на выбор. Например: «Что, на ваш взгляд, означает понятие "качественное" пиво?» Варианты ответов:
соответствующее стандартам;
• вкусное;
• свежее;
• крепкое;
• пенное;
* прозрачное;
* холодное;
* экологичное и полезное;
• оптимальное сочетание цены и качества; в качество и привлекательность упаковки;
* другие;
• затрудняюсь.
Как вы понимаете, ответов в данном случае может быть и больше.
Вопрос со шкалой Лайкарта — это вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления. При этом ответы откладываются не по числовой шкале, а по шкале, распространяющейся от полного согласия до полного несогласия. Например, вопрос: «В "Димире" обслуживают посетителей лучше, чем в "Сан Райе"?» Варианты ответов:
• решительно не согласен;
• не согласен;
• не могу сказать;
• согласен;
• решительно согласен.
Есть так называемые фильтрующие вопросы, которые задаются не всем опрашиваемым. Например: «Посещали ли Вы магазин "Димир"» (Да, нет.) Если ответ «нет», то: «Собираетесь ли посетить его?» Понятно, что второй вопрос адресован лишь тем, кто ответил отрицательно на первый вопрос.
Кроме закрытых есть открытые вопросы. Это вопросы без заданной структуры, вопросы подбора словесных ассоциаций и др.
Вопрос без заданной структуры — это такой вопрос, на который можно ответить бесчисленными способами. Например: «Какого мнения вы о заводе "Тагмет"»
Подбор словесных ассоциаций — опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое слово, пришедшее на ум. Например: «Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите: "Самолет", "Авиаконструктор", "Авиационный колледж"»
Завершение предложений — опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их. Например: «Когда Вы выбираете видеокассету,
для Вас самое главное —.....................».
Завершение рисунка — опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его. Например: «Ну вот и окончились занятия. (Закончите рассказ.)»
Тематический апперцепционный тест — опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может
произойти.
Апперцепция (от лат. — восприятие) — понятие философии и психологии нового времени, ясное и осознанное восприятие какого-либо впечатления, ощущения и т.п. Введено Г. Лейбницем в отличие от бессознательной перцепции (смутное и бессознательное восприятие).
Для проведения маркетинговых исследований иногда используется так называемая панель. По характеру изучаемых единиц панели делятся на панели потребительские, торговые, промышленных предприятий, экспертов. Потребительская панель — это группа потребителей, представляющих целевой рынок организации, к услугам которой регулярно прибегают специалисты при проведении маркетинговых исследований. Членами торговой панели являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей. Панель промышленных предприятий состоит из такого типа организаций, выпускающих исследуемый товар. Панель экспертов — это группа специалистов по изучаемой проблеме. Панели могут быть краткосрочными (существуют не более года) и долгосрочными (не более 5 лет). Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений. Но есть определенные трудности обеспечения репрезентативности (характерности) формируемой панели. Смещения, возникающие при неправильной (некорректной) выборке, могут долгое время оставаться скрытыми, так как отсутствует возможность сравнивать получаемые результаты с другими выборками.
Онлайновый маркетинг
Развитие информационных технологий оказывает существенное влияние на все стороны нынешней жизни, в том числе и на бизнес. Одним из результатов такого влияния является электронная коммерция — создание стоимости за счет использования цифровых технологий. Электронная , коммерция не могла не привести к появлению особого вида маркетинга, называемого онлайновым. Онлайновый маркетинг — это вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей коммерческих онлайновых каналов и Интернета. По опубликованным данным, в 2000 г. 82% малых предприятий и 72% средних и крупных организаций в России использовали в той или иной степени онлайновый маркетинг. Разновидностью онлайнового маркетинга является интернет-маркетинг. Надо отметить, что уже сегодня отсутствие доступа к Интернет является конкурентным недостатком (неудобство в работе, отсутствие интернет-информации).
В Интернете используется следующая классификация проводимых операций: операция В2В и В2С . В первом случае имеется в виду торговля товарами или услугами между организациями, во втором — розничная продажа потребителям. По оценкам различных специалистов, потенциал В2В значительно выше, но в последнее время более интенсивно росли продажи В2С.
В настоящее время получили распространение интернет-магазины, интернет-аукционы, интернет-супермаркеты, интернет-банки, проведение виртуальных выставок-продаж.
Интернет-магазины близки по своим характеристикам к известной у нас торговле книгами и товарами по каталогам («Книга-почтой», «Товары-почтой»), но превосходят такую торговлю по всем параметрам. Во-первых, выбор и количество информации здесь намного больше, чем в любом физическом каталоге. Во-вторых, расплатиться можно сразу же в Интернете (впрочем, это не всегда хорошо).
Особенностью интернет-аукционов является то, что весь торг может вести компьютер, а покупатель и продавец могут взаимодействовать почти без посредников.
Суть интернет-супермаркетов в том, что создается коммерческий сайт, который основательно «раскручивается»; место на таком сайте продается другим организациям, которые продают здесь свои товары.
Онлайновые продажи предоставляет потребителям значительные удобства, — среди которых возможность производить покупки 24 часа в сутки (что не ново), конфиденциально, не подвергаясь воздействию убеждающих или эмоциональных факторов продавца и вне зависимости от того, где покупатель находится. Кроме того, клиенты могут найти исчерпывающую информацию и сравнительные материалы по товарам и организациям, не покидая своего дома или офиса. Разумеется, есть и недостатки. Основной из них — товар нельзя осмотреть и примерить (а в нас это сидит ох как крепко — пощупать перед покупкой).
При торговле через Интернет имеют определенные преимущества и торгующие организации. Во-первых они несут меньшие затраты, так как не нужно осуществлять расходы на создание и функционирование магазина, во-вторых, легче строить взаимоотношения с покупателем, в-третьих, несложно подсчитать, сколько человек посетило сайт организации, что является крайне важным при выборе маркетинговой стратегии. К диалогу с клиентом могут подключаться не только служба сбыта, но и различные сотрудники организации, а также другие клиенты
Конечно, есть и недостатки. Самый главный из них — информационная безопасность. Это в теории. На практике только, пожалуй, книжный магазин Амазон показал, каким потенциалом обладает виртуальный канал распределения продукции, а сотни других организаций, пытавшихся повторить то же, обанкротились. Так произошло, например, с Вебван, занявшейся доставкой на дом товаров народного потребления и продуктов питания. Она рассчитывала привлечь достаточное количество покупателей, которое позволило бы иметь приемлемо невысокую стоимость доставки. На практике Вебван не смогла набрать необходимое количество покупателей и обанкротилась. То же произошло с российским интернет-гастрономом, повторившим судьбу Вебван. Отметим, что расходы на доставку — слабое звено всех виртуальных продавцов. Здесь своего рода замкнутый круг: клиентов мало, потому что высока стоимость доставки, стоимость доставки высока, потому что мало клиентов.
Многие организации (например, «Дженерал электрик») наряду с традиционными каналами распределения имеют и онлайновые. По оценкам «Дженерал электрик», приемлемой прибыли можно достичь только тогда, когда не менее 50% обращений В2В пойдет через Интернет. Те, кто планирует получать прибыль посредством виртуальных каналов распределения, должны, прежде всего, выучить, вызубрить и не забывать: в Интернете нельзя сделать то же, что раньше делалось вне Интернета, но дешевле.
Фирма Ренолт пошла, что называется, другим путем. Она разработала сайт, который помогает клиенту выбрать автомобиль в соответствии с его предпочтениями. Кроме того, на сайте содержится необходимая финансовая информация: например, условия кредитования или выкупа подержанного автомобиля. Клиент, выбравший машину на этом сайте, должен покинуть его убежденным в своем выборе. Дилеры фирмы обязаны связаться с ним в течение 24 часов и попытаться продать автомобиль. Ренолт сегодня не рассматривает Интернет как дополнительный канал сбыта. Скорее, это дополнительный маркетинговый инструмент для привлечения новых клиентов.
Перспективы дальнейшего развития э-бизнеса, а следовательно, и онлайнового маркетинга зависят от количества пользователей Интернета. А их количество, в свою очередь, — от стоимости компьютеров и тарифов на услуги связи. Таким образом, сегодня алчные предприятия связи выступают как своего рода средневековые бароны со своими привилегиями, сдерживавшими развитие капитализма. Ждут ли нас новые революции?
Маркетинговые коммуникации
Комплекс маркетинговых коммуникации
Реклама
3. Личные продажи
4. Продвижение продаж
5. Паблик рилейшнз
1.
Коммуникации — это обмен информацией. Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний на протяжении всей истории человечества постоянно росла.
Классический и нелюбимый историками тезис об отставании России от Западной Европы в историческом развитии наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций. Но нельзя сказать, что разрыв увеличивается. Скорее наоборот.
Первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. — на 109 лет позже, чем в Великобритании и на 97 лет позже Франции. Первое рекламное агентство России — контора объявлений торгового дома «Л. Метцель и К°» — было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет позже первого французского рекламного агентства — адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы Т. Рендо и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства —специализированного издания «Публик Аадвертис». Радиовещание существует в России с 1924 г. В то же время появилась и реклама на радио (в связи с нэпом). После свертывания нэпа прекратилась и реклама товаров на радио, и возобновилась она только в конце 80-х гг.
Считается, что Интернет появился в 1958 г. Первая выделенная линия, которая объединяла небольшую компьютерную сеть в СССР с Западом (канал ВНИИПАС — Австрия) была запущена примерно в 1992 г. Ее можно считать точкой отсчета включения России в международное компьютерное сообщество.1 Э-бизнес появился в России практически одновременно с западными странами.
Маркетинговые коммуникации обычно подразделяются на рекламу, личные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз.
2.
Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим,, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. Само слово «реклама» имеет латинские корни и означает «выкрикивать».
Главная функция рекламы — передать информацию определенному кругу лиц (целевой аудитории).
Касаясь рекламы, нельзя не вспомнить высказывание американского экономиста и писателя С. Чейза: «Разумно осуществляемая реклама способна переделать мир».
Реклама подразделяется на товарную и фирменную. Товарная реклама — это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Такая реклама, создавая определенный образ товара, нацеливает покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.
Фирменная реклама — это реклама организации, ее успехов, достоинств. Основной задачей фирменной рекламы является создание среди потенциальных клиентов и в обществе в целом предпочтительного имиджа организации, образа организации, который вызывал бы доверие к самой организации и всем выпускаемым ею товарам. Одной из задач фирменной рекламы является подчеркивание фирменного стиля.
Реклама может быть деловой или потребительской. Реклама, призванная осуществлять связь между организациями, называется деловой. Она направлена на деловых людей, которые покупают продукцию для производственных целей. Это основной вид рекламы. По различным оценкам, ее раза в три больше, чем потребительской.
К рекламе предъявляется много требований, но самое главное состоит в том, чтобы она была узнаваема без специальных знаний, без применения технических средств — именно как реклама.
Другое требование; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Она не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Рекламное обращение — это искусство, имеющее много приемов, способов. Одним из таких приемов является так называемое двустороннее рекламное сообщение. Это стимулирующее сообщение, содержащее две точки зрения, а затем представляющее аргументы против одной из них. Например, реклама магазина или пошивочной мастерской может утверждать, что, конечно, конкурент расположен ближе к потребителю, но эта близость, если продукты дешевле или качественнее, не имеет значения. Такая реклама особенно полезна, когда аудитория придерживается противоположного мнения или такая вероятность велика. Аудиторию, придерживающуюся другого мнения, важно убедить отказаться от такого мнения до того, как она начнет действовать. Двустороннее рекламное обращение лучше воздействует на образованную аудиторию, имеющую тенденцию к выбору на основе информации. Кроме того, от характера представления потребителю двусторонней рекламы и характеристик аудитории может зависеть вызванный ею эффект.
Другим приемом является реклама, вызывающая беспокойство, страх или опасения, преодолеть которые можно, купив хорошую продукцию (и не будет морщин!) или воспользовавшись предлагаемой услугой (застраховать дом от пожара).
По закону, реклама на территории России должна распространяться на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов России.
Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством. Но и сама реклама может полностью или частично являться объектом авторского права.
В качестве средств распространения рекламы могут использоваться:
• средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение;
• пресса: книги, справочники;
• печатная реклама: листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты и т.п.;
• наружная реклама: крупногабаритные телеэкраны, плакаты, газосветные панно, различные конструкции и т.п.;
• реклама на транспорте: внутри и снаружи транспортных средств, на вокзалах, в портах и на остановках;
Из истории рекламы в России. Спонсорство
Что касается истории рекламы в России, то российские купцы всегда старались удивить своими товарами или методами их рекламы. Особенно прославился в этом отношении Анри Брокар. Так, в 1882 г. на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг... забил фонтан из цветочного одеколона и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его устроил для посетителей владелец фабрики «Товарищество Брокара» (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще раньше эта же фабрика при открытии своего магазина в Москве выпустила в продажу «сюрпризную коробку», в которой находилось десять миниатюрных предметов — духи, одеколон, мыло, пудра, помада, саше (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной (красной!) упаковкой стоило всего... один рубль.
При проведении рекламных акций в России полезно помнить, что использование образа «человека с улицы» для обеспечения товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей, как правило, не дает желаемого эффекта. (Но даже в греческой грамматике есть исключения. Таким исключением в рекламе являлись Леня Голубков и Эмма Петровна.) Вместе с тем в России прекрасно действует обращение к юмору. (Электрика вызывали? У вас есть «Маккона»?) Особенно успешно разрабатывает эту жилку «Русское радио», сопровождая свою рекламу различными прибаутками типа: большому кораблю — большая торпеда; лучше калымить в Гондурасе, чем гондурасить на Колыме и т.д.
Интересна следующая проблема: давать в рекламе готовые характеристики товара или лучше задавать вопросы, ответы на которые даст сам потребитель? Ранее специалисты по рекламе отстаивали первый тезис, аргументируя его тем, что такой подход облегчает жизнь потребителю, исключая двусмысленность. Сегодня большинство придерживается прямо противоположного мнения, полагая, что некоторая двусмысленность приводит к расширению целевой аудитории и росту количества спонтанных покупок.
Расходы на рекламу по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями не являются, как может показаться, самыми большими. В США, например, расходы на рекламу в СМИ составляют только 20% от всех расходов на маркетинг, т.е. относительно меньше, чем на продвижение продаж, прямой маркетинг и паблик рилейшнз. Но это в среднем. Для различных отраслей народного хозяйства этот процент может существенно отличаться. Например, производители лекарств тратят на рекламу не менее 57% маркетинговых расходов, в то время как производители хлеба и пирожных — только 7%. Однако не надо думать, что рекламный рынок, в частности России, — ограниченный рынок, для которого характерна большая конкуренция. Совсем наоборот. В России на этом рынке слабая конкуренция, в настоящее время он практически неконкурентен. Поэтому доходы рекламных агентств являются просто головокружительными. Например, бесплатная рекламная московская газета «Экстра М» зарабатывает на рекламе в месяц 15-18 млн дол. Вот тебе и бесплатная газетка! Тираж ежемесячного толстенного рекламного справочника для оптовиков «Товары и цены» — более 100 тыс. экз. Можно только догадываться о заработках его владельцев.
Выше мы говорили, что спады в экономике происходят регулярно. В связи с этим возникает вопрос: «А надо ли тратиться на рекламу в период спада?» Единогласия в этом вопросе нет. Но имеются определенные свидетельства о том, что те организации, которые не сокращают свой рекламный бюджет, переживают спад несколько легче, чем те, которые сокращают его.
Говоря о маркетинговых коммуникациях, о рекламе, нельзя не упомянуть спонсорство от лат.— ручаюсь, гарантирую). Во-первых, заметим, надо различать спонсорство и меценатство. Меценаты действуют из альтруистских соображений, спонсоры подразумевают иной подход. Спонсор дает деньги или другие материальные средства в ожидании, что получит от спонсируемого отдачу.
Основоположником меценатства является приближенный римского императора Августа Гай Меценат (Меццена), который жил почти 2000 лет тому назад (между 74 и 64-8 до н.э.). Он выполнял дипломатические, политические, а также частные поручения императора. Но прославился не точным исполнением поручений, а тем, что покровительствовал поэтам. Именно покровительство, материальная помощь поэтам обессмертили его имя.
Спонсорство — форма маркетинговых коммуникаций, состоящая в предоставлении финансовых или иных средств для поддержки спортивного, культурного или общественного мероприятия в обмен на пропаганду деятельности или торговой марки организации-спонсора.
Спонсорство можно считать особым видом рекламы. При этом спонсорская деятельность всегда фигурирует как отдельная от рекламы тема. Она, эта тема, всегда выступает первой, о ней всегда говорит ведущий мероприятия. Задачей рекламы является обеспечение через средства массовой информации систематического влияния на потребителя. Задачей спонсорства является создание благоприятного мнения об организации. Это особая форма сотворения ее имиджа.
Существует так называемая международная реклама. Традиционно считалось, что она требовала стратегии, отличной от стратегии национальной (внутренней) рекламы, ввиду отличий в культуре, экономике, праве, потребностях. Однако рост транснациональных корпораций в 1980-е гг. способствовал появлению и развитию идеи о том, что весь мир является общим рынком, в котором всем людям-потребителям требуется одинаковый образ жизни, а следовательно, одинаковые товары, рекламируемые также совершенно одинаково во всех странах, независимо от их особенностей-различий. Такую рекламу стали называть глобальной, и она есть часть процесса глобализации. Конечно, создать такую рекламу дешевле, а потому, несмотря на все протесты антиглобалистов, процесс этот не остановить: стремление к выгоде является единственным надежно установленным законом исторического развития.
3.
Личные продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Заметим, что личные продажи иногда именуют прямым маркетингом. Эта форма маркетинговых коммуникаций возникла в России в конце XIX в. Наиболее характерны в этом отношении продажи швейных машин фирмы «Зингер», тканей мануфактур Морозовых, Прохоровых, Краснощековых и продажи ло каталогам. Западные традиции личных продаж имеют не намного более давнюю историю этой маркетинговой акции, чем российские. Считается, что в США она появилась в 1851 г., когда И. Зингер организовал сбытовую сеть и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому», а в России — в последней четверти XIX в.
Причиной распространения личных продаж является то, что появились люди, у которых «много денег, но мало времени».
4.
Продвижение продаж — это предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок).
Методы продвижения продаж принято делить на три основные группы:
-ценовые скидки;
- премии и бесплатные образцы;
- конкурсы и лотереи.
Ценовые скидки, или снижение цен, могут осуществляться производителем. Информация о таких скидках обычно размещается на этикетках, которые наклеиваются на упаковку. Скидка может производиться продавцом в торговом зале, например, на 30 минут или менее. Такой прием очень эффективен. Исследования показывают, что 70% посетителей магазинов принимают решение о покупке товара со скидкой непосредственно после получения такой информации, причем 3/4 всех этих покупок не планировались заранее. Иронический лозунг: «Налетай, подешевело!» — очень крепко «вшит» в нашу психику.
Заметно стимулирует спрос такой метод ценовой скидки, как совмещенная продажа. Это когда набор изделий одного производителя или несколько одинаковых изделий реализуются ниже суммы цен товаров, входящих в набор. Известна такая шутка: продавец предлагает посетителю купить слона очень дешево, за 1000 рублей. Покупатель в недоумении: «Но куда я его поставлю? У меня малогабаритная квартира». — «Да, но два слона стоят всего 1500 рублей!» — «Почему же вы сразу не сказали? Это ведь меняет дело».
При продаже автомобилей, холодильников эффективны методы ценовых скидок за счет подержанного товара, стоимость которого идет в зачет или покупке нового товара.
Одной из форм ценовых скидок являются распродажи.
Но самыми популярными ценовыми скидками у нас являются дисконтные (или золотые, серебряные) карты. Они предоставляются покупателям, которые приобрели товара на 100 или 200 дол., и дают возможность в последующем покупать товары со скидкой на 6-10%.
Можно вспомнить и такой метод продвижения товара, каким пользовалась кондитерская фабрика Абрикосовых: она привлекала детей тем, что на обертках конфет помещала изображения животных, птиц, рыб, насекомых. Особенностью этой маркетинговой акции является то, что она была согласована с Министерством народного просвещения, а изображения на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии. Нечто подобное мы видим сегодня при продажах «Киндерсюрприза».
Маркетологи отмечают небывалую эффективность в России различных методов продвижения продаж. Причина состоит в том, что методы продвижения продаж переводят покупку в игровую форму. Ожидание приза, вознаграждения, чуда, нежданно-негаданно свалившегося богатства очень близко человеку, независимо от национальности и места жительства.
5.
Паблик рялейшнз — это искусство создавать во внешней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. Основная задача паблик рилейшнз — создание и сохранение имиджа организации.
Нельзя не отметить эффективности РR-акций по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями. Например, 1 руб, вложенный в РR-акции в финансовой сфере, адекватен 10 руб, вложенным в рекламу в СМИ.
Составной частью паблик рилейшнз является пропаганда. Пропаганда — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определенных взглядов. Она включает в себя использование не платного (как реклама), а редакционного места или/и времени в средствах массовой информации. Организации прибегают к пропаганде для поднятия интереса к определенным товарам. Например, с целью повышения сбыта перепелиных яиц подготавливается информация об их исключительной полезности, безопасности (что не лишено оснований). Для этого дают специалистам возможность печатать свои статьи, выступать в электронных СМИ и т.п. Для пропаганды характерны: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Результаты пропагандистской деятельности почти всегда оказываются блестящими.
Одной из форм пропаганды считается пресс-релиз — бюллетень, рассылаемый в средства массовой информации в расчете на благожелательное освещение деятельности организации в редакционных материалах. Как нетрудно заметить, применение методов маркетинговых коммуникаций связаны со снижением прибыли. Потому их осуществление должно строиться на соблюдении определенных естественных требований. В частности, маркетинговые коммуникации должны быть достаточно ощутимыми, чтобы они могли заинтересовать покупателей и при этом настолько стимулировали бы спрос, чтобы он компенсировал падение суммарной прибыли от продаж. Другими словами, маркетинговые коммуникации должны быть рентабельными.
