Структурно-семантические особенности организации текста на уровне выразительных средств в англоязычной online-рекламе
Уровни и единицы текста online-рекламы, в частности, его композиции, становятся значимыми в осуществлении авторской идеи, в изображении данных и прагматического заряда, в руководстве восприятием получателя.
В результате осуществлённого исследования выявлено, что для увеличения экспрессивности и получения новой стилистической окрашенности в тексте online-рекламы успешно применяются фразеологические единицы, которые обладают экспрессивно-образным значением, а также эмоционально-оценочными особенностями:
Kanebo war damage. All skin cells have the code, it instructs, produces natural beauty. You can actively use its strength now. The groundbreaking active ingredients convince this new Kanebo series through a holistic recipe. Ask the balance of your inner cosmos restores with Sensai. And you will awake your full potential Beauty.
Особенным моментом в описании характерных черт фразеологических единиц является тот факт, что они не рождаются в результате общения, а интерпретируются в качестве готовых целостных единиц. Им можно дать название образных стереотипов, ведь огромная часть фразеологизмов отличается яркой образностью. Как отмечалось нами в первой главе, структура текста интернет-рекламы определяется спецификой внутренней организации единиц текста и закономерностями взаимосвязи данных единиц в системе цельного рекламного сообщения (текст – структурное целое), что видно на примере: Lancome. Primordial. The Lancome researchers were able to make a decisive step in the fight against skin aging.
Значения, заключенные в тексте, передаются не только посредством вербального восприятия, но и средствами восприятия невербального; ограничиваясь высказываниями и межфразовыми единствами, это может быть порядок слов, соположение частей, знаки препинания; для акцентирования значений – средства выделения (курсив или разрядка): Dry hair? Your hairdresser has the individual care. The new Satin – Hair Bader with care factors to measure. A feeling as … Satin. Clarins. Multi - Regenerate. Time goes by, your beauty remains. Young skin regenerates itself. Multi - Regenerante protects additionally the day and provides them with the necessary moisture.
Единицы семантико-грамматического и композиционного уровней текста online-рекламы состоят в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности, сохраняя свои индивидуальные черты. Для выявления характерных черт лексико-семантической ступени рекламного текста подробнее остановимся на использовании перечисленных лексико-семантических прагматических единиц, опираясь на тексты англоязычной online-рекламы. Выявляя лексические характеристики, обусловливающие оригинальность и независимость рекламного текста на английском языке, необходимо узнать, каковыми являются лексические единицы, входящие в его словарь. В ходе исследования мы отметили, что семантическая структура текста online-рекламы содержит определенные мотивы:
1) здоровья
- The cardinal method of treatment of varicose veins - phlebectomy.
- For dry skin in winter helps Linola.
2) прибыльности
- Radio Paige switching to other cities free of charge.
3) комфорта и дополнительного превосходства
- Manufacture of furniture for individual orders on credit.
Анализируя морфологические особенности, следует уделить внимание подсчёту нумерации употребления слов, относящихся к различным частям речи, делая акцент на количестве лексических единиц, выполняющих в предложении конкретную семантико-синтаксическую функцию.
Washing machine Moon,
- 4 buttons for every wash. Automatic adjustment. Distributor.
Blend-a-med. Ideal decision for snow-white smile.
Lenor. Pink charms. New Lenore gives new sensations. Gently cares for your clothes. It creates an atmosphere of romance and mystery.
Касательно прилагательных и причастий, входящих в морфологическую группу «признаки», можно сказать, что в английском тексте online-рекламы категория «признак предмета» существенно расширяется. Лидирующее место по числу употреблений принадлежит наименованию предметов и явлений. Второе место в рекламных online-текстах на английском располагаются признаки предметов, выраженные прилагательными и причастиями. Данное обстоятельство, с точки зрения семантики предложения, обусловлено тем, что в английских рекламных текстах главный акцент делается на качество и черты товара, описание потребностей потребителя, эффект от применения продукции: Estee Lauder. DayWear. Independent clinical studies on the MAX program, conducted in France for one and a half years, have shown positive results of using antioxidants for direct application to the skin.
В процессе проведения исследования выявлено, что в рекламных текстах значительную роль играют местоимения. В частности, одним из способов наделения рекламному сообщению личного характер является использование личных местоимений, лишая рекламу «анонимности» и делая её более доверительной: L’Oreal. At one scoop … telescopic extension and separation «eyelash to the eyelash». You deserve it.
Широкое употребление местоимений в рекламном сообщении придает тексту рекламы диалог, чей коммуникативный эффект достигается посредством обращения не к реципиентам в общем, а к конкретной личности, входящей в целевую группу потенциальных покупателей рекламной продукции. Диалогичность создаётся при использовании: 1) личных местоимений (We're speaking the same language); 2) эмоциональных восклицаний и местоимений (Believe me!); 3) имитировании разрешения проблемной ситуации, в которой может находиться адресат (Do you want to change your life? Start with hairstyles. Barber «Jasmine»). Личные местоимения, используемые в тексте online-рекламы, имеют возможность объединить разработчика рекламного послания и получателя, что связано с интимизацией: Persen will calm. Anxiety, irritability, tension are consequences of daily problems at work and at home. Because of this, we are often in a bad mood, we feel palpitations, trembling of the hands. Persen is a natural sedative without side effects … … with Persen it will be easier to overcome the stress of everyday life.
Опираясь на рекламный текст, можно сказать, что местоимения употреблены нами в обощенно-отвлеченном значении «We all». Используя приём интимизации, создатель рекламного послания воздействует на получателя. Следующим типом местоимений, часто употребляющихся в текстах online-рекламы, являются указательные местоимения. В языке рекламы, оперирующем, в основном, короткими простыми предложениями, связь между синтаксическими компонентами сообщения часто осуществляется именно с их помощью, создавая своеобразные синтаксические и семантические «мосты», соединяющие отдельные высказывания: DayWear – Your daily skin care. This surprisingly light moisturizer contains sun blocking filter and a unique complex of antioxidants, vitamins and plant extracts, which using slows down the aging process. Синтаксической и семантической скрепой в английском и русском языках являются указательные местоимения «wrong», «this», «here», «so» и так далее: LG. Today LG is pleased to new refrigerators, operating without Freon. They feature the latest achievements of modern technology, such as «Fuzzy Logic» intelligent control, automatic deodorizing air, special ceramic-coated bulbs. All this contributes to your main goal – make your life more comfortable and enjoyable.
В ходе проведенного исследования выявлено, что характеристика рекламируемого товара или услуги зачастую базируется на употреблении огромного количества атрибутивных сочетаний, в состав которых входят содержащие функциональное напряжение оценочные имена прилагательные: Vichy. The cause of enlarged pores, pimples and skin imperfections: A basic disturbance in the structure of the epidermis.
По отношению к атрибутивным словам исследователи текстов online-рекламы справедливо применяют термин «ключевые слова рекламного текста». Ключевые атрибутивные словосочетания, окружая себя единым смысловым контекстом, призваны систематизировать текст и располагать к его лучшему запоминанию, являясь тем раздражителем, который притягивает к себе внимание потребителя: Turn your lips in the mirror. New rolling applicator, volume amplifier.The texture of the liquid crystal covers your lip gloss.
Под оцениванием в лингвистике понимают универсальную языковую категорию, чья сущность состоит в отражении ценностного отношения субъекта к объектам действительности. Опираясь на традиционную точку зрения, каждая оценка являет собой систематизированную структуру, содержащую целый ряд постоянных элементов: субъект, объект, основание оценки. Оценочные прилагательные используются в тексте online-рекламы. Они выражают определённую реакцию говорящего на наблюдаемые, воспринимаемые органами чувств действия и признаки действительных предметов. Категория оценки в рекламе соотносится с понятием нормы, основанной на представлении о признаке, который может рассматриваться по шкале «good/bad». Исходя из анализа рекламных текстов, дифференциация оценок происходит по линии характера и обоснования оценки. Частнооценочные значения представляют оценку объектов с конкретной точки зрения (сенсорная, сублимированная и рационалистическая группы). В перечень сенсорной группы входят сенсорно-вкусовые, психологические оценки, направленные на осмысление мотивов оценки. Сенсорные оценки фиксируют реакции пяти органов чувств: слуховых, зрительных, органов осязания, обоняния и вкуса на разнообразные объекты действительности: Lancome. Micro-lifts for maximum results. My skin is tighter, firmer and more beautiful. Сублимированная группа содержит прилагательные эстетической и этической оценки. Рационалистическая группа содержит нормативные, телеологические оценки, связанные с практической активностью индивидуума: Corolla Verso - it is a car, perfectly appropriates to the modern way of life. In the vehicle interior is equally comfortable as a driver, as four passengers. You will not even notice engine work: It moves smoothly and confidently in all situations.
Проводимый анализ выявил, что адресант использует целый комплекс приёмов формирования искусственных классов сравнений на основе атрибутивной лексики с целью воздействия на потребителя. Первым приёмом формирования искусственных классов сравнений является приём создания расширенного класс сравнений. Зрительное восприятие объектов в семиотически неоднородном тексте online-рекламы обусловлено показателем цвета. Под воздействием экстралингвистических факторов в системе цветообозначения в рекламных текстах происходит «бум» искусственно создаваемых составных наименований. Некоторые учёные в связи с этим утверждают, что в составных наименованиях важную роль играет ассоциативный план, подключающий вкусовые, звуковые, обонятельные и тактильные ощущения и вызывающие комплексное восприятие рекламируемого продукта. Эффект неординарности достигается также путём соединения лексических единиц, указывающих на цвет, в сочетании с существительным, обладающим экспрессивным компонентом лексического значения, контрастирующего с цветовой семантикой определения: pink haze, purple paradise, silver sand, peach caramel, berry cocktail.
В ходе исследования было выявлено, что чрезмерное количество сенсорно-вкусовой лексики является благоприятной почвой для проявления в тексте online-рекламны синестезии - особого вида переноса на основе ассоциаций между значениями, соотносимыми с различными модусами сенсориума. Благодаря лексическим единицам происходит симбиоз одновременно нескольких модусов (зрительного, обонятельного и вкусового): New collection Frosty chestnut. Try chestnut ...for color! Experience the superior brightness of new color. You deserve it! Неординарное сочетание в рекламном сообщении ощущений различных модальностей придает тексту экспрессивную окраску и служит базой для образования многочисленных метафор.
Особенную позицию среди языковых средств в тексте online-рекламы играет лексика, которая имитирует опору на авторитет науки. Выбор псевдонаучной лексики обусловлен, Ю.В. Шатина, двумя причинами: во-первых, рекламу нельзя причислить к научному функциональному стилю, ввиду различий в целях и функциях данных видов словесности. Второй причиной является то, что научная терминология, употребляемая в рекламе лишена семантического наполнения и служит, не столько лексическим, сколько стилистическим приёмом оформления текста.
О псевдонаучности текста online-рекламы следует говорить и тогда, когда специальная терминология употребляется не в ее первичной и сущностной функции для беспристрастного описания качеств рекламируемого товара и передачи точных сведений, но и как средство создания научного авторитета: Innovation Glam Shine. Shine 6:00 radiance. Technology over the resistance Shines Fix. 6 Researches and 7 patents. Linda Evangelista uses a shade of 102 – pink dreams. Independent clinical studies conducted in France for one and a half years, showed positive results using of antioxidants by direct application to the skin.
Используемая в текстах online-рекламы специальная терминология настраивает получателя на положительную оценку, создавая впечатление достоверности, убедительности, точности данных: Normaderm - moisturizer correcting means of new generation, it promotes healing of the skin and relieving irritation, the disappearance of inflammatory cells and greasy. Double action: revitalizing and soothing. New technology intra-pores enables the active ingredients to penetrate deep into the pores.
Безусловно, что применение терминологической лексики тесно переплетено с видом рекламируемого товара. Проведенное исследование показало, что самое частое использование «псевдонаучная» лексика находит в англоязычной online-рекламе автомобилей и косметических средств: Professional formula of effective medical cosmetics for face and body now you have a home.
Семантико-структурная и коммуникативная организации текста online-рекламы осуществляются в ходе следования определённым правилам. Среди них существенную роль играет выбор способа повторной номинации, порядка слов, типа модальности. При создании логически связного текста совершенно точно встаёт вопрос о повторной номинации, т.е. выборе средств словесной замены для уже приобрётшего имя субъекта или объекта. Во избежание тавтологии возникает потребность в лексических заменах. Хотя подобные замены не всегда являются удобными и допустимыми. Характер повторных номинаций имеет прямую зависимость от структуры и содержания рекламного текста: они могут быть стилистически нейтральными или иметь экспрессивно-оценочную окраску; по объему данных полностью соответствовать называемому предмету или уточнять его содержание. Подобное разнообразие приводит и к функциональному. Номинативные единицы, которые используются в тексте online-реклам, имеют определённые функции: информативно-описательную, ситуативную, экспрессивно-оценочную и редуцирующую. Средства повторной номинации и пути их применения, учитывая весь их словесный колорит, составляют две главные группы: 1) средства, призванные усилить информативные качества текста, а также 2) средства, которые принадлежат лишь к формальным показателям связи текстовых компонентов: Chevrolet plus green light. Chevrolet Spark - it's freedom of movement and the amazing ease even in the crowded city. This car - a bright freedom of movement. It is easy to buy, easy to maintain, easy to get out of traffic jams and easy to park. Power steering, air conditioning, airbag – this five-door baby has grown-up possibilities.
Online-реклама - это один из основных источников неологизмов в современных языках. Специфические социальные особенности рекламы, в которой определённым образом преломляются новейшая научная, техническая и культурная информация, превратили рекламу в экспериментальную лабораторию языкового словотворчества, где язык постоянно подвергается обработке в течение функционального употребления, условия которого можно оценить как экстремальные: A make-up must not stifle. Aera teint. Creme-Make-up with velvet effect Vichy. Because health is also the main thing.
Как показало исследование, наибольшую категорию производных слов в тексте online-рекламы создают рекламные имена и лексические единицы, которые представляют собой уникальные характеристики товаров. Создание и использование подобных единиц предусматривает наличие искусственной номинации. Адресант, создавая новые лексические единицы, стремится предопределить, предугадать восприятие вновь созданного имени адресатом. Как одна их форм воплощения искусственной номинации у рекламных имен - появление аббревиатур различного типа. Коммуникативная роль словообразования прослеживается, по мнению многих лингвистов, в универбации сложного комплекса и замене его коротким включающим и передающим в свернутом, сжатом виде всю необходимую информацию универбом – производным словом. Базис универбов состоит из различных по структуре и значению фразеологических словосочетаний, ставших прилагательными. В тексте online-рекламы универбы, имеющие особую форму и внутренний синтаксис, представляются в виде следующих морфологических типов:
1) прилагательное и существительное, соединённые предлогом и артиклем:
- Loreal. Put your hair in the right light! With Pearl Protein.
- Lancome. Active «remodeling» care: Lifting Effect tightness anti-wrinkle. My skin is firmer, toned, defined.
2) числительное, существительное и предлог, связанные артиклем:
- Vichy. Aera complexion. Cream - make-up with velvet effect. Even makeup can make your skin breathe freely.
Все составляющие слова-фразы в графическом изображении отделяются один от другого невербальными знаками, свидетельствуя об их принадлежности к сложному слову, отнюдь не к предложению. Большинство подобных сложных слов-фраз в словарях не зарегистрированы, являясь образованиями, составленными адресантом в исключительно прагматических целях. Прагматический потенциал слов-фраз состоит в том, что синтаксически связанные лексические единицы являют собой общность их системно-языковых ценностей и речевых алгоритмов.
Важную роль в тексте online-рекламы занимает контаминация, признаваемая самым продуктивным способом образования в современном английском языке.
В лингвистической литературе наряду с термином контаминация используются термины слова-слитки (С.В. Воронин, Н.Г. Олексенко), слова-амальгамы (И.Р. Гальперин), телескопия (телескопные слова) (И.В. Арнольд, И.М. Берман, М.М. Брайант, Ф. Вуд).
В тексте online-рекламы находят воплощения огромное количество глагольных форм, способствуя достижению оптимального коммуникативного контакта между адресантом и адресатом. Как считает О.А. Саркисян, широкое употребление глаголов в рекламном тексте обусловлено категориальным признаком – обозначением действия, а также возможностью в свёрнутом виде представить ситуацию:
Vichy. Aqualia Thermal. It contains rare minerals that soothe the skin and reinforce its protective function every day of application. Thermal water moisturizes the skin intensively.
Анализ текстов online-рекламы демонстрирует, что в них достаточно часто используются глаголы, символизирующие действие:
The new Toyota Yaris. Just awesome. The new Toyota Yaris is not only with the first standard driver's knee airbag in its class and comprehensive safety packages talked about.
Проведённый анализ лексико-семантического уровня выявил наиболее важные единицы лексико-семантического уровня, а именно частое употребление частнооценочных прилагательных, выражающих признаки рекламируемого товара и способствующих достижению оптимального коммуникативного контакта глагольные группы.
Также данный анализ позволяет прийти к следующим выводам: 1) относительно высокая концентрация глагольных форм в тексте online-рекламы направлена на достижение коммуникативного контакта между адресатом и адресантом; 2) подавляющее большинство имён прилагательных в текстах online-рекламы способствует созданию более целостного и информативного текста, в котором присутствует описание качества и свойств товара.
