Структурно-семантические особенности рекламного текста: его уровни и единицы
Целенаправленное представление языка глобальным явлением и универсальным средством коммуникации, подробное изучение его связи со всеми сторонами человеческой деятельности, реализуемыми посредством текста, явилось причиной изучения лингвистами связного текста. Как считает З.Я.Тураева, необходимо включать текст в сложную систему, состоящую из таких лингвистических единиц, как фонема, морфема, слово, предложение, сверхфразовое единство.
Изучение единиц текста стало определяющим в формировании новой ветви науки о языке, получившей название лингвистики или теории текста, ставшей перспективным направлением в современном языкознании. Вычленяют текст как независимую многослойную систему многие учёные-лингвисты (М.М. Бахтин, В.В. Виноградов, Л.С. Бархударов, И.Р. Гальперин). В пределах лингвистики текста термин текст получил определение «некое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию; сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство».
Главной характеристикой типа текста является наличие комплекса обязательных признаков, способствующих образованию текста online-рекламы. Одновременно с этим, происходит определение степени организационной сложности текста, где основными критериями оценки выступает целый ряд факторов: коммуникативное задание, типологическая принадлежность и парадигматические характеристики компонентов текста.
По определению Е.С.Кубряковой, текст online-рекламы, использующий особые языковые средства, по своей сущности не имеет принципиального отличия от однородного вербального текста, ведь их объединяют идентичные текстовые категории – целостность и связность. Целостность представляет собой единство текста, его способность одновременного существования в коммуникации в качестве внутреннего и внешнего организованного целого. Под связностью понимают содержательную и формальную связи компонентов текста. Характеризуя текстообразующие категории, учёные-лингвисты придерживаются принципа триединства – смыслового, коммуникативного и структурного, обеспечивающего связность обособленного речевого построения, именуемого текстом. Смысловое единство являет собой содержательную грань различных аспектов смысла текста. Коммуникативное единство обусловливается коммуникативным воздействием, в течение которого происходит передача рациональной и эмоциональной информации, обязательным условием которой является спровоцировать ментально-вербальную или физическую реакцию. Структурное единство проявляется в определенных формально-знаковых языковых средствах фонетического, лексического и синтаксического уровней. Нередко показатели структурной цельности выражены повтором одних и тех же элементов в различных словосочетаниях, эллипсиса, родовидовых совокупностях элементов предложения. Целостность и связность, являющиеся основными конструктивными признаками текста online-рекламы, отражают его содержательную и структурную сущности. Стоит отметить, что связность разделяется на локальную и глобальную.
Локальной связностью в тексте online-рекламы является связность последовательных выражений, имеющих линейную структуру и межфразовых единств. Под глобальной связностью понимают нечто, обеспечивающее цельность рекламного текста как смыслового целого, его внутреннее единство. Локальной связности присущи межфразовые синтаксические связи (вводно-модальные слова и местоимения, видовременные формы глаголов, лексические повторы, определённый порядок слов, союзы). Проявление глобальной связности осуществляется посредством ключевых слов, тематически и концептуально объединяющих как единый текст, так и его фрагменты. Связность текста отражается во внешних структурных показателях, посредством формальной зависимости фрагментов текста. Целостность текста online-рекламы проявляется в связи тематической, концептуальной, модальной.
Текст online-рекламы отвечает основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя минимизировать значимость ракурса функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, функциональной значимости в конкретной речевой ситуации. Эффект воздействия текста online-рекламы базируется на верном применении лингвистических и психологических закономерностей и феноменов. Основными приёмами построения текста интернет-рекламы, как отмечает А.М. Горлатов, являются конкретизация, экономия выражения, экспрессивность, композиционная вариативность, оригинальные презентации материала.
В изучении структуры современного рекламного online-текста находит отражение смена научных парадигм с общей динамикой от системно-структурного подхода к коммуникативно-деятельностному. В совокупности с развитием лингвистической науки она стимулирует учёных-лингвистов к выбору иных приоритетов, к постановке отличных от прежних целей и задач, находящихся в непосредственной связи с проектированием современных коммуникативно-когнитивных приёмов к рассмотрению текста online-рекламы. Уровни и единицы текста, характерные черты его композиции становятся значимыми в воплощении авторского замысла, в представлении сведений и прагматического заряда, в управлении восприятием адресата.
Характерной особенностью текста online-рекламы является наличие момента «избираемости» формы выражения, произведение сознательного анализа средств выражения, зависящих от коммуникативно-целевой установки адресанта. Намеренное членение адресантом предложения на отдельные коммуникативные составляющие рождает экономную форму распространения сведений, приводит к повышению динамизма текста, награждает текст лучшей «обозримостью» посредством привлечения внимания адресата к конкретным смысловым компонентам. В связи с этим основной целью составителя рекламного сообщения является направленность на оптимизацию рекламного воздействия, отражающегося в использовании серии текстообразующих вербальных и лексических средств.
Текст online-рекламы имеет свою микро- и макросемантику, микро- и макроструктуру. Семантика текста рекламы в интернете зависит от коммуникативной задачи распространения информации; структура текста интернет-рекламы определяется спецификой внутренней организации единиц текста и закономерностями взаимосвязи данных единиц в системе цельного рекламного сообщения (текст – структурное целое).
Единицами текста online-рекламы на семантико-структурном уровне являются: высказывания (реализованные предложения), межфразовое единство (последовательности высказываний, объединённых семантически и синтаксически в цельный фрагмент). Межфразовые единства, объединяясь, образуют фрагменты-блоки, которые благодаря реализации дистантных и контактных смысловых и грамматических связей, обеспечивают рекламный текст целостностью. На композиционном уровне происходит выделение единиц качественно нового плана – абзацев, параграфов, глав, разделов. Текст online-рекламы, представляя собой речевое произведение, состоит из последовательно объединённых вербальных средств (высказываний, межфразовых единств). Необходимо обратить внимание на то, что значения, заключенные в тексте, передаются не только посредством вербального восприятия, но и средствами восприятия невербального; ограничиваясь высказываниями и межфразовыми единствами, это может быть порядок слов, соположение частей, знаки препинания; для акцентирования значений – средства выделения: курсив или разрядка.
Отдельные самостоятельные части семантико-грамматического и композиционного уровней текста online-рекламы взаимосвязаны и взаимообусловлены. Иногда они могут быть тождественными даже в «пространственном» отношении, синтезируя друг с другом, например, межфразовая цельность и абзац, хотя при этом они сохраняют свои собственные, присущие им черты.
Осуществление семантико-структурной и коммуникативной организации текста online-рекламы является возможным только благодаря следованию некоторым правилам, среди которых большую роль берёт на себя выбор способа повторной номинации, порядка слов, типа модальности. При создании структурированного текста неизбежен вопрос о повторной номинации - выборе средств синонимичной замены для уже названного предмета.
Чтобы избежать повторения одних и тех же лексем, возникает потребность в лексической замене. Но следует отметить, что подобные замены не всегда являются удобными и допустимыми. Трудности могут возникнуть при написании специальных рекламных текстов, в которых найти синонимичное наименование не представляется возможным из-за четкого обозначения его содержания. В подобном случае повторение ключевых терминов является неизбежным.
Характер дублируемых номинаций является зависимым от структуры и содержания текста online-рекламы: они могут быть стилистически нейтральными или иметь экспрессивно-оценочную окраску; по объему данных тождественно соответствовать именуемому предмету или уточнять его содержание. Данное разнообразие ведёт и к функциональной дифференциации.
Номинативные единицы, применяемые в тексте интернет-рекламы, осуществляют выполнение определённых функций: информативно-описательной, ситуативной, экспрессивно-оценочной и редуцирующей. Исходя из этого, можно сделать выводы о том, что средства повторной номинации и вариации их применения, при всей их словесной индифферентности, образуют две основные группы: средства, усиливающие информативные качества текста, и средства, являющиеся формальными показателями связи текстовых компонентов.
Исходя из выше сказанного, мы можем сделать вывод, что текст online-рекламы отличается яркостью, лаконичностью и экстравагантностью, ведь основной его целью является привлечение внимания, вызов интереса и стимулирование продажи товаров и услуг. Для достижения этой цели составители текста online-рекламы используют разнообразные лингвистические и психологические приёмы.
Чертами, присущими тексту online-рекламы, являются игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и нестандартное применение знаков препинания. Также в текстах online-реклам можно наблюдать крайне высокую концентрацию различных стилистических приемов.
