Районный конкурс исследовательских работ для детей
младшего и среднего возраста «За страницами учебника»
Языковые особенности рекламного текста
Автор: Кременчук Вадим,
ученик 7 класса
МОУ «Шерагульская СОШ»
Руководитель: Автушко Г.А., учитель
русского языка и литературы,
I квалификационная категория
г.Тулун,2016
Содержание
Введение………………………………………………………………………………………….3
1.Основная часть
1.1. Текст – основа рекламы.........................................................................................................4
1.2.Психофизиологические факторы восприятия текста………………………………...........5
1.3.Заголовок и подзаголовок…………………………………………………………………...8
1.4.Слоган………………………………………………………………………………………...9
1.5. Языковые средства рекламы………………………………………………………………10
1.6. Фонетические средства оформления рекламного текста………………………………..10
1.7. Лексическое оформление рекламы……………………………………………………….12
1.8. Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста……………………12
1.9. Синтаксические средства в рекламном тексте…………………………………………...14
1.10.Стилистические особенности рекламного текста……………………………………….14
Заключение……………………………………………………………………………………...17
Литература………………………………………………………………………………………18Приложение……………………………………………………………………………………..19
Введение
Для жителей России последние два десятилетия реклама стала привычным явлением жизни, несмотря на то, что она имеет длительную историю. Слово «реклама» заимствовано во второй половине ХIХ в. из французского языка, где reclame восходит к латинскому reclamare – «кричать, выкрикивать, зазывать» [Н.М. Шанский, Т.А. Боброва 1994: 271]. Первоначально реклама была устной. Торговцы Древнего Египта и Древней Греции не просто зазывали покупателей, но сочиняли песни и стихи, восхваляющие качества продаваемого товара, привлекая к нему внимание прохожих.
И сейчас реклама встречается в ее исходной форме не только у рыночных торговцев: во многих зарубежных странах можно увидеть и услышать зазывал у ресторанов и кафе, которые расхваливают кухню заведений и возможности прекрасного отдыха.
С 1593 г. стала распространяться и письменная реклама: считается, что именно в этом году появилась первая рекламная афиша. В 1611 г. берет начало развитие рекламного бизнеса: в Лондоне открывается первое рекламное бюро. Выход в 1622 г. первой газеты на английском языке «Уикли ньюс» дает толчок к бурному развитию рекламного дела. Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве» [В.В. Ворошилов 2001: 4].
В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях» (№ 2,
1719 г.). ХХ в. «затормозил» развитие русской рекламы – политико-экономическая система советского государства не нуждалась в ее услугах. Вновь реклама в нашей стране появилась лишь в 90-е годы прошлого века.
В нашей работе мы попытаемся на основе изучения специальной литературы рассмотреть особенности структуры текста и языка рекламных объявлений.
Цель данной работы: изучить, при помощи каких языковых средств активизируется внимание человека на конкретном рекламном тексте.
В процессе исследования мы решали следующие задачи:
рассмотреть фонетические средства оформления рекламного текста
изучить особенности лексического оформления рекламы
определить роль синтаксических средств в рекламном тексте
изучить особенности стилистического оформления рекламного текста
1.Основная часть
1.1. Текст – основа рекламы
В начале работы обратимся к определению рекламы. Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (литература), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств ( драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», – пишут К.Бове и У.Аренс в книге «Современная реклама» [К. Бове, У. Аренс 1995: 6].
Рассмотрим определения рекламы в научных источниках различной направленности.
Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.»
Поскольку слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов: «реклама – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений
о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [Словарь иностранных слов, 1987: 426].
Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги.
Есть и более широкое определение современной рекламы как «целой отрасли индустрии, занимающейся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности».
К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео– и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств.
Итак, рекламу можно определить как информирование различными способами людей
о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с
целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событиях
экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них
людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо.
Реклама представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на покупателя, реклама способствует возникновению желания у него приобрести рекламируемые товары и услуги. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на подсознательном уровне, поэтому рекламу относят к социально-психологическим явлениям.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологических факторов, поэтому мы предлагает вам кратко ознакомиться с тем, какова роль текста в системе рекламного маркетинга и как язык рекламного текста связан с психическими процессами человека.
1.2. Психофизиологические
факторы восприятия текста
Исследования воздействия рекламного текста связаны прежде всего с тем, как информация воспринимается человеком. Переработка информации в человеческом сознании включает в себя комплекс различных психических процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и др. Прежде чем объект реальности будет воспринят сознанием, человек должен в определенной мере исследовать этот объект для того, чтобы выстроить наиболее точный образ. В процессе восприятия рекламы участвуют разные анализаторы: зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие. В каждой конкретной ситуации один из анализаторов будет преобладать, и образ, воспринятый сознанием, будет отражать признаки, свойственные данному анализатору.
В России наиболее распространенными выступают такие формы рекламы как печатная, телевизионная и радиореклама:
в печатной рекламе приоритетным является зрительное восприятие, поэтому основное внимание уделяется иллюстрациям, сопровождающим рекламный текст.
радиореклама, ориентированная на слуховые анализаторы, широко использует музыкальное сопровождение читаемого текста, а также голосовые возможности воздействия на сознание.
в телерекламе соединяются зрительные и слуховые особенности восприятия, поэтому она требует больших усилий для создания эффективного воздействия на адресата.
Торговые организации часто проводят рекламные акции, которые производят комплексное воздействие на сознание: промоутеры одеты в яркие костюмы, на витрине разложены рекламируемые товары в определенном порядке (задействован зрительный анализатор), звучит музыка, текст предложения произносится с отработанной интонацией (слуховой анализатор), косметические товары или продукты питания распространяют ароматы (обонятельный анализатор), продукты питания предлагают попробовать (вкусовой анализатор), рекламируемые товары рекомендуют подержать в руках (осязательный анализатор) и проделать с ними какие-то движения (двигательный анализатор).
Однако наиболее важным в рекламе является текст. В нем описанные ощущения выражаются вербально, например: искрящаяся улыбка зажигает ночь, настроение притягивает, нежный вкус, необычайная легкость, красота – это сияние и т.п.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию некоего образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса: наполните ресницы пышным, невесомым объемом; шоколадная глазурь словно шелк; от соломы до мягкости и др.
Главный принцип восприятия заключается в том, что любой объект воспринимается как «фигура на каком-то фоне». Человек обитает в мире предметов, поэтому ему легче «зафиксировать проходящий перед... сознанием поток образов», а «не отвлеченные понятия». Таким образом, ведущая роль в во всех видах рекламных текстов, позволяющих ориентироваться в мире реальных предметов, объектов, принадлежит именам существительным: ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица (Parure); Безупречная стойкость. Абсолютное совершенство (Lancome); Новая бритва Panasonic для сухого и влажного бритья; Идеальный уход за чувствительной кожей. Отдушек, красителей, спирта, консервантов – 0% (Черный жемчуг).
Ведущая роль имен существительных объясняется еще и тем, что слова данной категории способны выделять определенные признаки объектов действительности –качество, свойство, состояние, действие: надежность и удобств, комфорт, украшение, защита, очертания, чувственность, белизна, нежность и т.п.
Таким образом, имя существительное обеспечивает восприятие как первичного психического процесса, выделяя наиболее значимые признаки объекта и складывая их в определенный образ. Сознание человека не способно воспринять абсолютно все характеристики реального объекта или явления, поэтому образ достраивается до целостного состояния и сохраняется в таком виде в памяти, даже если в действительности с предметом или явлением произошли какие-то изменения.
Важную роль в восприятии играет движение, без которого не происходит формирования адекватного образа, поэтому мастера рекламного дела придают глаголам особое значение: AQUAPOWER содержит эквивалент 5000 литров активной термальной воды. Утоли жажду!; Быть свободным, как ветер. Отменить преграды и расстояния (Freelander); Ты можешь уверенно наносить тушь. Наносишь. Корректируешь. (Avon); Когда микроциркуляция замедляется, кожа становится тусклой. Она теряет сияние (Vichy).
Таким образом, имена существительные и глаголы занимают главное место в рекламном тексте.
Кроме того, исследователи рекламы отмечают, что поведение человека на рынке строится во многом на неосознаваемых моментах. Вы, наверное, замечали за собой, как возвращаетесь из магазина и обнаруживаете, что приобрели товар, о котором вы и не думали, отправляясь за покупками. Вы, конечно, «списываете» подобное поведение на некоторую свою легкомысленность и даже слабость характера. Но это не совсем так, ведь один из способов психологического воздействия рекламы связан с «принципом удовольствия», так как в конечном счете мы постоянно испытываем состояния, связанные с удовольствием – неудовольствием, «другими словами с устранением неудовольствия или получением удовольствия» [З. Фрейд 1989: 382]. А согласитесь, редко кто из нас откажется от него, поэтому реклама использует принцип удовольствия как основной в подготовке текстов. При этом может употребляться само слово «удовольствие»: Мощь – ничто без удовольствия (LEXUS), Новый внедорожник PEUGEOT 4007 – новая территория удовольствия (PEUGEOT). Но чаще в основе рекламного текста лежит обращение к приятным ощущениям: Сладкое полезно! Вклад «Шоколад» для тех, кто на вершине успеха (Банк Глобэкс); Наслаждаться движением, как полетом... Чтобы встретиться за горизонтом. ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ (Freelnder 2) и др.
Еще один важный психический процесс - память, который позволяет сохранять и затем воспроизводить жизненный опыт человека. Ориентироваться в окружающем мире помогает прежде всего оперативная (кратковременная, непосредственная, рабочая) память. Она направлена главным образом на запоминание новых сигналов действительности. Психологи установили числа, наиболее эффективные для оперативной, кратковременной памяти. Они равны 7 + 2 единицам. Причем информация лучше запоминается, если в ней было меньше символов.
Реклама в России содержит много иностранных слов, причем не только в названиях фирм (BRAUN, L’ОREAL, INNEOV, LANCOM, KENZO, и др.), но и в тексте, например: Утюг Braun TexStyle Control с новой насадкой Soft Textile Protector защищает ткань от перегрева... (BRAUN). В рекламе кинокамеры XBOX360 приводятся слова известного актера Берта Рейнолдса на английском языке: «“You’re in the Movies” – лучшая игра в кино, которую я когда-либо видел!» Иностранные слова и фразы часто не читаются, для большинства они непонятны. Если эта реклама создана американцами и затем переведена на русский язык, возникает вопрос: почему же не перевели прямую речь актера?
В рекламе часов TAGHeuer нет ни одного слова на русском языке: TAGHeuer. SWISS AVANT-GARDE SINCE 1860. WHAT ARE YOU MADE OF? BRAD PITT AND HIS AQUARACER AUTOMATIC. Это объясняется тем, что до сих пор действует установка – клюнут на все иностранное, как было в закрытом от всего мира Советском Союзе.
Часто рекламный текст несет информацию о действии, которое производится с помощью рекламируемого продукта, например: Сегодня я приглашаю на съемки тебя. Камера любит меня – теперь она полюбит и тебя! Камера снимает, как ты играешь в 45 сумасшедших мини-игр. Потом эти съемки становятся частью одного из 30 фильмов –
теперь у тебя есть настоящее произведение киноискусства, которым можно поделиться с друзьями и поклонниками.
В данном тексте перечисляются действия, связанные с рекламируемой камерой XBOX 360: съемки, снимает, любит, играешь, игры, поделиться. С помощью такого приема читатель становится участником событий, описанных в рекламе.
1.3. Заголовок и подзаголовок
Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупке. «В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст». Таким образом, успех рекламы на 90% зависит от заголовка. Он может состоять из одного, пяти и более слов, но он должен быть эмоциональным и ясным по смыслу. Это самый важный элемент текста рекламы, поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. В идеале заголовок привлекает только потенциальных потребителей, нет смысла привлекать всех.
Выделяется шесть функций заголовка.
Во-первых, он должен привлекать внимание. Это основная функция заголовка, так как если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Чаще всего внимание в печатном тексте привлекается при помощи выделения шрифтом.
Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию и содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному потребителю. Примером такой рекламы может служить текст: «Простуда на губах? – Начни использовать Зовиракс, и она исчезнет. Быстро». Аудитория, которой адресована эта реклама, определена предельно точно: это люди с герпесным заболеванием на губах.
В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Например, заголовок: «Можно ли создать великолепную кожу? Да: – главный текст: “Мыло, вода... и научный подход. Ваш путь к созданию великолепной кожи...”»
В-четвертых, заголовок должен содержать информацию о пользе, которую получит потребитель, сделав покупку товара.
В-пятых, заголовок должен отражать те новые качества товара, которые отличают его от других: «...Новшество для сухих волос. Восстанавливающая маска против ломкости с нутрикерамидами + эльсэв – индивидуальные технологии для каждого типа волос...»
1.4. Слоган
Слоган – это рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия, сразу же под ними или в конце рекламного объявления. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция рекламируемой фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов и узнаваемой.
Эффект воздействия рекламного сообщения во многом зависит от слогана.
«Слоган – рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается».
Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – бренда. Он подводит итог всему, сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями. Именно поэтому традиционное положение слогана – в конце рекламного сообщения.
Что определяет симпатии потребителя, заставляет вспомнить фразу из определенного рекламного текста? Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность лучше донести до потребителя важную маркетинговую информацию, которая в нем заложена. Но часто высокохудожественные рекламные продукты, достойные восхищения как произведения искусства, совершенно бесполезны для заказчика.
Задача слогана на начальных этапах рекламной коммуникации – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью. Вы этого достойны! (L’Oreal).
1.5. Языковые средства рекламы
Высшее проявление художественной ценности рекламного текста – его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза.
Эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения.
Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы – в рекламе корма для кошек «Вискас»: Ваша киска купила бы Вискас; в тексте, предлагающем бытовую технику «Ровента»: Ровента: радость в вашем доме; в рекламе торговой фирмы «Домино»: Наш дом – Домино; в рекламе стирального порошка «Тайд»: Чистота – чисто Тайд.
1.6. Фонетические средства оформления рекламного текста
Акустическое восприятие занимает важное место в ориентировании человека в окружающем мире. Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания информации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют артикуляцию при чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание.
Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать вни-
мания слушателя (читателя) от основного содержания текста.
Благозвучие рекламного текста – его немаловажный фактор.
Естественное звучание русской речи достигается чередованием гласных и согласных звуков. Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость.
Ритм и рифма
Ритмическая организация речи заключается в чередования ударных и безударных слогов. Она делает ее эмоциональной и выразительной. Кроме того, длинные и короткие слова чередуются: за длинным словом должно стоять короткое, что помогает создать естественные межсловесные паузы. Стечение коротких слов делает речь рубленой: WAP ярче снов (Билайн). Если ударные слоги удалены друг от друга, как это происходит в длинных словах фразы, речь становится вялой, монотонной, как в комментариях к лекарственным препаратам: Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом (ГриппоФлю).
Ритм, в первую очередь, присутствует в рифмованных строках рекламных текстов.
Без рифмы, характерного, присущего всем стихам синтаксиса и разбивки на строки ритм не воспринимается большинством потребителей, которые не являются специалистами в лингвистике и литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить текст.
Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разновидность звукового повтора, или созвучия. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще всего совпадают конечные слоги: природа – года, невежда – одежда. Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор: Вклад «ШОКОЛАД» (Банк Глобэкс).
В рекламах часто встречается случайная рифма, которая является серьезным стилистическим недостатком звуковой организации речи, так как отвлекает внимание читателя: Не просто красивая – гладкая и упругая (NIVEA).
Часто рифма уместна в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это товары широкого спроса с невысокой ценой – жвачка, сладости, игрушки. Например:
В каждом маленьком ребенке —
И в мальчишке, и в девчонке —
Есть по двести грамм кричалок
И смешинок полкило.
Должен он ногами дрыгать,
Все хватать, играть и прыгать,
И для этого, конечно,
Ему нужно молоко.
Мед, бисквит, немного злаков —
Надо ломтик есть на завтрак.
По утрам «Молочный ломтик»
Замечательней всего!
Сопровождаемый веселой мелодией и иллюстрируемый кадрами с играющими детьми, этот текст из телевизионной рекламы не только вызывает улыбку, но и легко запоминается.
1.7. Лексическое оформление рекламы
Слово – важнейшая языковая единица, так как она наделена значением, смыслом, кото-
рый несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного
текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передавать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов, поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точным, весомым и обоснованным.
1.8. Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста
На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории
использованных слов. Имена существительные обозначают предметы, которые составляют основу нашей действительности. Именно эта грамматическая категория занимает преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать образ зависит от его природы – различают абстрактные и конкретные имена существительные. Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п.
Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.
Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум,
любовь, качество, красота и т.п. К подобным словам следует подходить осторожно. Часто
в рекламе потребительские преимущества описываются с помощью именно абстрактных существительных. Рекламные объявления пестрят выражениями типа Превосходный вкус! Губкам – объем! Ученые Nestle и L’Оreal создают красоту будущего.
Смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда. Но текст должен не просто передать потребителю смысл, но и служить стимулом для формирования имиджа рекламируемого товара и в конечном счете подтолкнуть к покупке. Для этого нужно, чтобы слова максимально оживляли содержание, поэтому слова по своему значению должны быть конкретными.
Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (лучшие, великолепные), и числительные (марки № 1), и местоимения.
Неудачны и неприемлемы в рекламном тексте выражения типа Все обещают, мы
выполняем! (в рекламе услуг ОАО «Втормет») или Думая о вас, предлагаем будущее (в
рекламе радиотакси). В этих примерах не указаны рекламируемые объекты. Большое количество абстрактных слов приводит к ухудшению характеристик эффектности рекламного текста, в особенности запоминаемости. Если невозможно обойтись без слов с абстрактным значением, следует конкретизировать понятие, сопроводив его дополнительным определением с конкретным, предметным значением.
Однако пренебрегать словами с абстрактным значением, абсолютно отказываться от них нельзя. Когда текст состоит из одних лишь конкретных слов, он также не дает оптимального результата при восприятии его.
Глаголы
Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста, несут информацию о необходимых для производителя или продавца действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени
Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10 дней.
Обозначая действия, глагол обладает движением и имеет большую побудительную силу по сравнению с именными частями речи. Поэтому все пропагандистские лозунги основаны на употреблении глагольных форм повелительного наклонения.
Однако в рекламе повелительное наклонение глагола следует использовать осмотрительно, так как известно, что сила действия равна силе противодействия. И чем требовательнее будет звучать команда потребителю, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть, тем больше будет он замыкаться в себе и пытаться избежать рекламного сообщения. Вместо этого разумнее использовать динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что продукт может сделать для потребителя. Например: Аэрогриль Hotter варит,жарит, томит, коптит, печет, тушит, запекает!
1.9. Синтаксические средства в рекламном тексте
В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании синтаксические структуры. Поэтому в рекламных текстах часты простые предложения, редко осложняемые обособлением. Однако невозможно обойтись без однородных членов при перечислении признаков и качеств товара. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения.
Предложения чаще всего строятся в утвердительной и побудительной форме. Ознакомьтесь с разнообразием нашего меню и оцените вкус наших блюд прямо сейчас.
Как средство эмоционального воздействия используются восклицательные и вопросительно-восклицательные предложения: А Вы где одеваетесь?.
Для того чтобы текст усваивался быстрее, он разбивается на абзацы, используется маркированный список. При этом он обращен не к обобщенному лицу, а к личности.
2. Мы воплотили желания в жизнь, создав самое важное для Вашей кухни.
Новая линия бытовой техники Gorenje от культового дизайнера Ora Ito СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС.
1.10. Стилистическое оформление слогана
Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности – тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама.
Часто используют в рекламе неологизмы. Если новое слово благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую
информацию, привлечь внимание и активизировать мыслительный процесс читателя.
Примером удачного использования нового слова может служить реклама кампании лимонада «Краш»: Крашные апельсины: узнай сам!
Реже используются устаревшие слова, зато часто употребляютсяь в рекламе устаревшие формы написания слов, например: ВЂстникъ моды. Сергей Квасовъ. Портретъ – мода – реклама.
К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее распространенным тропом выступает сравнение: Завершай бритье, как чемпион, с Fusion
Phenom!. В рекламном тексте сравнение часто используется в скрытой форме: Полеты над водой (реклама туалетной воды L’EAUPAR KENZO).
Одним из важных элементов рекламного текста является его название, так как помогает создать у потребителя запоминающийся образ.
Мы решили изучить, как название конфет и других кондитерских изделий участвует в создании успешности продвижения товара на рынке, ведь часто уже название помогает предположить, какой у них вкус, например «Клубничные» и т.д.
В исследовании приняли участие учащиеся 5, 6, 11 классов. Им было предложено выполнить несколько заданий:
Прочитайте названия кондитерских изделий. Какой образ, по-вашему, хотели создать авторы названий? Укажите удачные и неудачные, на ваш взгляд, названия.
Прочитайте названия кондитерских изделий. Какие ассоциации вызывают у вас эти названия? Какие средства языка используют авторы, чтобы привлечь внимание ?
Выделите кондитерские изделия, которые, на ваш взгляд, будут пользоваться спросом у покупателя. Отметьте, что привлекло вас в этих названиях.
Шоколадные конфеты «Березка», «Баядерка», «Сорванец», «Теленок Борька», «Домовичок», «Вишневая сказка», «Ромашковый рай», «Сверстник», «Чернобровочка», «Припевочка», «Шутки от Мишутки», «Лиса Плутовка», «Снегири»
Зефир «Розовая жемчужина, «Снежный бархат»
Печенье «Сладкий листопад»
Карамель «Ясноокая», «Светофор»
Шоколад «Спартак», «Дракоша Гоша»
Предложите свои названия:
Шоколад
Шоколадные конфеты
Карамель
Печенье
Мармелад
Зефир
Изучив полученные материалы, мы пришли к выводу, что названия кондитерских изделий делают товар наиболее привлекательным и наоборот. Больше всего предпочтений было отдано конфетам «Кроха Туля» (18 человек - 67%). Наиболее частыми были ответы: «Это название необычное», «Хочется узнать, какой вкус у этих конфет», «Я никогда не встречал такого названия», «Кто такая Туля?»
Кроме того, мы отметили, что существует разница в ответах, полученных от мальчиков и девочек: девочки отметили конфеты «Анютины глазки» (9 человек – 43%), мальчики выбрали конфеты «Буренка-мудренка» (7 человек – 36%) . При этом девочки сказали о том, что они представили красивые, яркие цветы и именно поэтому выбрали это название. Большинство мальчиков объяснили свой выбор тем, что любят известные конфеты «Коровка» и думают, что они похожи. К наиболее неудачным названиям было отнесено название «Огонек» как «скучное», «неинтересное», «в нем нет ничего необычного».
Анализируя полученные ответы на второй вопрос, мы хотим сказать о наиболее ярких ассоциациях, которые вызвали предложенные названия:
Шоколадные конфеты «Березка» - «с белой начинкой», «тают во рту», «вызывают чувство прохлады»
«Баядерка» - «с черной начинкой», «это батончики», «с орехами»
«Сорванец» - «с горьким привкусом»
«Теленок Борька» - «с молочным вкусом», «мягкие»
«Домовичок» - «с вафлями»
«Вишневая сказка» - «с вишневой начинкой»
«Ромашковый рай» - «поле ромашек», «лето»
«Сверстник» - «похожи на конфеты «Школьные» или «Первоклассница»
«Чернобровочка» - «с черной начинкой», «с миндалем внутри»
«Припевочка» - «со сгущенкой»
«Шутки от Мишутки», «Лиса Плутовка» - «с вафлями», «такие как в детстве»
«Снегири» - «с розовой начинкой», «с малиновой начинкой»
Зефир «Розовая жемчужина» - «розовый», «со вкусом ванили»
Зефир «Снежный бархат» - «белый», «тает во рту»
Печенье «Сладкий листопад» - «тает во рту», «хрустящее», «круглое»
Карамель «Ясноокая» - «со вкусом яблока», «с изюмом»
«Светофор» - «разноцветная начинка»
Шоколад «Спартак» - «горький», «темно-коричневый»
Шоколад «Дракоша Гоша» - «сказочный», «вкусный»
Анализ языковых средств показывает, что для привлечения внимания используются следующие языковые средства:
- уменьшительно-ласкательные суффиксы «Припевочка», «Чернобровочка», «Домовичок»
- названия, образованные на основе метафоры «Вишневая сказка», «Ромашковый рай», «Сладкий листопад»
- названия, образованные на основе оксюморона «Розовая жемчужина», «Снежный бархат»
- названия, образованные на основе названий русских народных сказок и мультфильмов «Шутки от Мишутки», «Лиса Плутовка», «Дракоша Гоша».
В анкетах было отмечено, что спросом могут пользоваться кондитерские изделия с названиями « Дракоша Гоша», «Теленок Борька», «Шутки от Мишутки», «Снежный бархат», «Ромашковый рай», «Вишневая сказка».
Из предложенных в анкетах названий мы выбрали следующие: шоколад «Богатырский», «Президентский», «Олимпийский», «Сюрприз»; конфеты «Майские», «Маша и Медведь», «Жар-птица», «Алинка», «Сонечка».
Итак, как мы видим, в рекламном тексте нет ничего случайного и лишнего, а языковое оформление подчинено своему основному назначению.
Литература
1. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. – М.: Флинта: Наука, 2003.
2. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных
текстов. – М.: ДеНово, 1995.
3. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. – М.: Экономика, 1978.
4. Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. – М.: Флинта, 2003.
5. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010. 6. Словарь иностранных слов. – 14-е изд., испр. – М.: Русский язык, 1987. 7. Советский энциклопедический словарь. – М.: Сов. энциклопедия, 1981. 8. Шанский Н.М., Боброва Т.А. Этимологический словарь русского языка. – М.: Прозерпина, 1994.
Приложение
Рекламные тексты, связанные с психическими процессами человека на языковом уровне
Текст № 1
Жидкое мыло Palmolive. Смягчает кожу, окружая Вас заботой...
Благодаря жидкому мылу Palmolive Ваши руки станут такими мягкими, что даже их
прикосновение к самой нежной коже на свете будет удивительно приятным...
Текст № 2
НБД Банк для предпринимателей
Экспресс-кредиты
– до 600 000 рублей до 2-х лет
– без залога, без комиссии за выдачу
– для бизнеса и потребительских целей.
Цени время. Цени настоящее!
Текст № 3
Совершенство белого!
Теперь новая формула зубной пасты Colgate «Комплексное Отбеливание» содержит
уникальные микрокристаллы, которые бережно полируют и удаляют потемнения эмали
зубов, восстанавливая естественную белизну зубов.
Совершенная улыбка. Зубы белее всего за 14 дней.
Текст № 4
ГриппоФлю. Наш ответ простуде.
ГриппоФлю от простуды и гриппа.
Растворяется в горячей воде.
Теперь вы можете приобрести один пакетик.
Новый российский препарат.
Текст № 5
Nestle Nutrition. Clinutren Diabetes.
Сбалансированное и полноценное питание для больных диабетом.
Позволяет справиться с нарушенной толерантностью к глюкозе.
– Низкий гликемический индекс.
– Не содержит сахар или фруктозу.
– Соответствует новейшим международным рекомендациям по питанию для больных
диабетом.
– Может использоваться как добавка к обычной пище или как единственный источник
питания.
Текст № 6
NIVEA
Не просто красивая – ГЛАДКАЯ И УПРУГАЯ.
Гель для душа «Гранулы красоты» с ароматом цветов лайма и маслом гинкго билоба
мягко пробуждает кожу и делает ее более гладкой и упругой.
Текст № 7
VEET
Хочешь нежных отношений?
Стань шелковой!
Знаешь, он может быть таким нежным...
И так здорово, когда ты тоже отвечаешь ему нежностью!
А нежность создают новые кремы VEET. Они легко удаляют волоски, и твоя кожа становится такой гладкой, потому что кремы VEET
Учитывают особенности каждого типа кожи. В отличие от бритья, косметические
ингредиенты VEET
Бережно ухаживают, оставляя удивительное и ласковое ощущение шелка.
И вот... его нежное прикосновение...
Это так приятно!
VEET. Ты желанна!
Текст № 8
Синуфорте.
Дыши в оба!
Многофункциональный препарат для лечения заболеваний носа на основе натуральных компонентов.
Текст № 9
L’Oreal
От соломы до мягкости только одна минута.
Новшество для сухих волос.
Восстанавливающая маска против ломкости с керамидами+
Ведь Вы этого достойны.
Текст № 10
ФЛЮЗиОЗ земляничный.
Вкусное средство от простуды и гриппа.
ФЛЮЗиОЗ – порошок для приготовления горячего питья для облегчения симптомов
простуды и гриппа.
Задание 3. При помощи каких языковых средств активизируется внимание человека
на конкретном рекламном тексте?
Текст № 1
Сенсация от Shamtu! Невероятный объем – сногсшибательный эффект!
Потрясающий двойной эффект:
1. Объем от корней.
2. И по всей длине волос.
Внимание! Берегите мужчин!
Объем от Shamtu обладает сногсшибательным эффектом!
Текст № 2
НСС
Новогоднее искушение
Безлимитные звонки и SMS в праздничные дни нового года.
Подключить новогоднюю услугу можно одним из следующих способов:
– набрать короткий номер 169 (звонок бесплатный)
– отправить SMS-сообщение с командой «АР» на номер 200
– с помощью USSD-команды: *169*01#.
Текст № 3
Счастливых людей становится больше!
– Без скрытых комиссий
– Оформление от одного часа
– Минимальное количество документов
Нецелевые кредиты в отделениях Росбанка по всей стране.
Текст № 4
Сладкое полезно!
Вклад «Шоколад»
Для тех, кто на вершине успеха.
Мультивалютный вклад с единой процентной ставкой для трех видов валют. В течение срока вклада можно полностью или частично конвертировать сумму из одной валюты в
другую без ограничений и потери доходности.
Банк ГЛОБЭКС.
Текст № 5
LIANA.
Любовь как движущая сила!
Suzuki Liana – автомобиль, который создан для Вас с любовью. Оцените удобство просторного салона и багажника, изящной панели приборов. Вас приятно удивит набор опций, даже в стандартной комплектации: AВS, подушки безопасности, иммобилайзер, гидро усилитель руля, электропакет, подогрев сидений и зеркал, центральный замок, литые диски.
Наличие полного привода позволяет сохранять уверенность на российском бездорожье. В
Suzuki Liana сочетаются комфорт, безопасность и особый дизайн, а наличие версий седан и хэтчбек дает возможность выбрать тот автомобиль, который нужен именно Вам. Suzuki
Liana – достойный выбор для жизни в новом веке.
Рекламные тексты, основанные на взаимосвязи длины предложений и эффективности воздействия
Текст № 1
Стопангин
Тройное действие против воспаления и боли в горле.
– Противовоспалительное действие.
– Антисептическое действие.
– Анальгетическое действие.
Текст № 2
OLAY
Измени представление об уходе за твоей кожей.
С любовью OLAY.
OLAY. Твоя кожа любима.
Текст № 4
Одна стирка – и белье просто сияет!
Представляем Ariel с уникальным пятновыводящим комплексом М-Ziм5.
Доказано: Ariel М-Ziм5 отстирывает многие сложные пятна за одну стирку лучше, чем
другие порошки за две! С новым Ariel М-Ziм5 безупречная чистота белья гарантирована вам уже после первой стирки. Ariel. Не просто чисто, а безупречно чисто.
Текст № 5
Maxfactor.
Взгляд, который приковывает взгляды миллионов.
Новая тушь Masterpiece.
Взгляд в 5 раз выразительнее.
Эта тушь дает потрясающие результаты! Ее улучшенная iFX щеточка захватывает
абсолютно все ресницы, от самых маленьких до самых больших. Взгляд становится неот-
разимым!
Maxfactor. Советуют профессионалы.
Рекламные тексты с использованием иностранных слов, переданных русским и латинским шрифтом.
Текст № 1
Dance Legend
Изысканные перламутровые цвета, от аппетитного клубничного до волнующе-золотого жемчуга, подарят твоему образу неповторимую романтичность.
Pear L’AMOUR
В ночном клубе, где начинается настоящая яркая жизнь, лаки Dance Legend преобразятся на глазах, придавая твоим ногтям неоновое сияние.
Текст № 2
Nikon
At the heart of the imahe.
Почувствуй жизнь с COOLPIX L3.
Автофокус с приоритетом резкости лица, объектив Zoom-Nikkor.
Жизнь – это праздник. Долой серые будни! Яркие краски памятных моментов Вашей
жизни навсегда останутся с Вами при помощи 5-мегапиксельной компактной цифровой
фотокамеры Nikon COOLPIX L3. Уникальная функция автоматической фокусировки с приоритетом резкости лица и высококачественный объектив Zoom-Nikkor гаратируют получение резких снимков. Теперь съемка великолепных портретов – это удовольствие, доступное каждому!
COOLPIX L3
Текст № 3
Сeylon Gold
Цейлонский плантационный чай необычайно ценится во всем мире. Чай Кертис «Цей-
лон Голд» очаровывает ценителя тончайшими нюансами и яркими гранями вкуса и аромата.
CURTIS
Чай Кертис. Желаниям навстречу!
Текст № 4
Panasonic
Idea for life.
Союз вкуса и пользы.
Инверторная паровая печь с конвекцией Panasonic.
Все, что приготовлено в ней, всегда полезно и вкусно!
Инверторная технология в сочетании с паром позволяет нагревать продукты особенно
быстро и удалить из них лишний жир, бережно сохраняет все витамины и делает Вашу еду сочной и аппетитной.
Ваши любимые блюда приобретут насыщенный вкус, станут еще более сочными и аппетитными, сохраняя при этом все полезные свойства продуктов.
INVERTER
Текст № 5
Parfums S.T. Dupont
Essence pure
Аромат, неподвластный времени. Для него... и для нее...
Задание 6. Как вербально создается образ в рекламе?
Текст № 1
Ароматы романтики в Вашем доме!
Если Вы хотите, чтобы в Вашем доме жила любовь, позаботьтесь о том, чтобы ей легко
дышалось.
DELISS
Ароматы для дома!
Deliss – коллекция пленительных ароматов для создания неповторимой атмосферы в
Доме!
Серия ароматов Romance от Deliss – это шесть восхитительных продуктов с чувственными, сладостными ароматами для создания романтической обстановки.
Электрический ароматизатор серии Romance «Предчувствие любви».
Текст № 2
PANTENE pro-v
«...Pantene наполнил мои волосы свежими силами...»
Текст № 4
Сделай из слона муху!
– Быстрая утомляемость.
– Раздражительность.
– Проблемы со сном.
– Боль и спазмы в мышцах.
– Склонность к стрессам.
Частая причина этих симптомов – хронический стресс, приводящий к дефициту магния в организме. Магне В6 – комбинация магния и витамина В6 – может не просто устранить
симптомы хронического стресса, но и снизить риск их появления в будущем.
Формула спокойствия: магний + витамин В6.
Магне В6.
Текст № 5
Ahmad Tea Limited Edition
Эксклюзивный Английский Чай «Ахмад».
Чай из коллекции Ahmad Tea Limited Edition по праву признается знатоками вершиной
мирового чайного искусства. Все сорта были лично отобраны и составлены главой компании «Ahmad Tea».
Yunnan Golen Tips – Чай Золотой Юньнань.
Новый чай Золотой Юньнань отличает насыщенный пряный букет и превосходный
пурпурный цвет настоя. Этот уникальный чай создан из золотых сортов, собранных на плантациях знаменитой китайской провинции Юньнань.
Milky Oolong – Молочный Улун.
Выращенный высоко в горах Китая, этот элитный Улун обладает сливочным ароматом
со сладкой ноткой карамели. Прихотливо завитые зеленые листочки, яркий янтарный настой и восхитительный богатый молочный аромат этого чая дарят незабываемое наслаждение чайным знатокам.
Вершина Мирового Чайного Искусства.
Рекламные тексты, основанные на теоретическом типе мышления человека
Текст № 1
МИАН
Агентство недвижимости
Тесно в старой квартире?
Переезжаете в другой город?
Не хватает денег... на новую квартиру?
Для решения этих и 1000 других задач и работает МИАН.
– 35 регионов
– 50 отделений
– 2000 сотрудников
– 108 ипотечных программ от ведущих банков и страховых компаний
– 7380 объектов в единой федеральной базе на нашем сайте
Результат – более 120 000 россиян улучшили свои жилищные условия с нашей помощью за 13 лет работы компании МИАН.
И главное.
Мы помогаем нашим Клиентам в принятии жизненно важных решений.
Мы чувствуем свою ответственность за это и используем весь свой опыт, чтобы помочь
вам. Потому что мы хотим, чтобы вы жили лучше.
Заходите к нам и...
Живите лучше!
Текст № 2
Банеоцин (Бацитрацин + Неомицин)
Вместо йода и «зеленки»!
Комбинация двух бактерицидных антибиотиков (Бацитрацин + Неомицин).
Антибактериальный препарат для наружного применения.
(Бацитрацин + Неомицин)
Убивает микробы, рана заживает быстрее.
Удобен в домашней аптечке (ссадины, ожоги, прыщики, порезы, мозоли, раны и пр.).
Применяется с рождения.
Не щиплет, не пачкает одежду.
Не раздражает при нанесении.
Формы выпуска: мазь 20 г, порошок 10 г.
SANDOZ
24
